Vakantiedoeboek als Contentmarketing

Hans Ubbink was toen zo’n upcoming ontwerper. Bekend geworden door zijn gebloemde mannenoverhemden en omarmd door tal van Nederlandse celebs die zich steeds vaker glimlachend in zijn shirts en pakken hulden.

De Nederlandse ‘Paul Smith’ werd Ubbink genoemd, en ik mocht met hem op pad door de binnenstad van Amsterdam. Om met hem te praten over mannenmode en zijn ontwerpfilosofie, copycats en eigen stemmen, de opkomst van Zara dat kort in ons land acteerde enzovoorts. Terwijl we langs modevitrines en etalages liepen, winkel in, winkel uit, hadden we het over literatuur, reizen en muziek, en er was een klik.
Ubbink vertelde mij over een zomerboek dat hij jaarlijks wilde uitgeven. Een soort vakantiedoeboek. Dat knip-, kleur-, klieder-, puzzel-, en leesboek dat je vroeger las op de achterbank van de auto, wanneer je met je ouders op weg was naar het Kattegat of de Côte d’Azur. Maar dan met een vette volwassen knipoog, waarmee het boek paste binnen het merk Hans Ubbink dat hij omschreef als klassiek met een casual twitch.

“Zeg, jij schrijft veel reisreportages en bent vaak onderweg, en hebt ook stukjes roman liggen”, begon hij ineens. “Wil jij geen bijdrage leveren. Het boek gaat over zo’n twee weken naar de drukker. Ik heb nog enkele pagina’s over. Leuk idee?”

Nog enkele pagina’s over? Zeg, vroeg ik. Heb je geen plank? Hans keek me vreemd aan. Heb je een redactie? Wat is het thema van het boek, wat is het ritme? Hoe groot moet het verhaal zijn? Hans kreeg iets van een krampje in zijn glimlach. De volgende edities was ik redacteur van boek dat ook echt het Vakantiedoeboek zou gaan heten.

Een Vakantiedoeboek als sluipmiddel om zichtbaar in de woonkamers van detaillisten, inkopers, modejournalisten en andere relevante doelgroepen te komen. In de boekenkast of op de salontafel. Dat was het idee. Want zo’n fraai dik Vakantiedoeboek doe je niet rapido in de kliko. Wel vaak het noodlot van glossy folders en andere glimbrochures, meegenomen van modebeurzen en fashion events.

Een boek past ook hij Hans Ubbink. In 1993 startte hij het kledinglabel Book’s. Als je de vele trappen naar het toenmalige Hans Ubbink-hoofdkantoor bovenin een voormalige Fokker-loods op Schiphol opsteeg, stuitte je op elke tussenverdieping op een citaat of one-liner van een filosoof, schrijver of andere hooggeleerde heer. Ook in de voering van zijn broeken en jasjes vond je diepzinnige, opmerkelijke of grappige quotes terug. Het merk Hans Ubbink houdt van woorden. Houdt van tekst.

Van het Hu.Man Holidays Vakantiedoeboek, zoals de volledige titel luidde, zouden uiteindelijk tien edities verschijnen. Hu.Man Holidays oftewel Hans Ubbink, Man. Een modemerk vooral ook dat ‘onder de mensen’ probeerde te zijn.

Het zomerboek was een prachtig voorbeeld van contentmarketing. Om het label Hans Ubbink te laden dat Ubbink in 2000 was begonnen. Een boek met belangeloze bijdragen van fans en tal van celebs die zich graag in een Hans Ubbink tooiden. Met een onafhankelijke journalistieke redactie ook die van alles verwelkomde. (Foto)strips, fotoreportages, zomergedichten, vakantierampverhalen, ansichtkaarten, vakantiefood, vakantiefoto’s uit de sixties, kleurplaten: zolang het maar paste binnen de merkwaarden en het thema van dat jaar. Ik herinner me zelfs dat in een editie een stapel oud krantenpapier was opgenomen, handig te gebruiken als toiletpapier, in geval van nood. Bleek eerder uit een artikel uit dezelfde editie.

Hoe inventiever, hoe beter. Allemaal variaties op dat klassieke Vakantiedoeboek. Zoals Ubbink zelf varieerde op klassieke mannen- en later ook vrouwenkleding.

Ik blijf het dan ook zeggen. Contentmarketing is oude wijn in nieuwe zakken. Niks nieuws. Maar door vooral digitale ontwikkelingen is het onderwerp met extra uitroeptekens onder de aandacht gekomen. Maar pas op, het is niks online only, integendeel. Dus alsjeblieft mensen, stomp die bureau’s in hun buik die het hebben over een online identity en contentmarketing als een exclusief online feestje.
Hoezo online identity? Is die voor een merk anders dan een offline identity dan? En hoezo een exclusief digitaal feestje. Contentmarketing raakt evenzo events, activatie, sponsored magazines, leaflets enzovoorts. Je gebruikt de kanalen waarvan je denkt dat die relevant en van waarde voor je doelgroep zijn. Niet die kanalen waarvan jij denkt dat die relevant zijn.

Vraag het aan Hans Ubbink. Vraag het aan Flipje. En vraag het aan tal van voorbeelden uit de reclamegeschiedenis waarvan je binnenkort nog meer op dit blog kunt verwachten.