Content en retail

“Veel retailers zien internet en social als een doel op zich. Ze vergeten dat online een verlengde moet zijn van hun winkel. Vergeten hun inspanningen af te zetten tegen de essentiële vraag ‘wie ben ik eigenlijk’. Wat is het concept van mijn winkel. Wat is de core, het onderscheid. Waarom doen we wat we doen. Daarom is het voor 90% van alle detaillisten ook niet nodig om te bloggen. Streef naar goede vertaling van je winkel naar online. Geen content op je blog of Facebook-account is erger dan geen blog of Facebook-account.”

Menno van Meurs, medeoprichter van Tenue de Nimes. Gek op jeans en gefascineerd door retail. “Als je dat goed doet, bied je toegevoegde waarde, krijg je blije mensen en veel dynamiek.” Maar dat soort retail zag hij ruim vijf jaar geleden in de jeansindustrie amper nog. Komt doordat merkproducenten retailers zijn geworden, zegt hij. Die denken niet in service, maar in dauwen. Niet in vertellen maar in verkopen. En met hun ketenfilialen hebben ze elke binnenstad inwisselbaar gemaakt. “Probeer nog maar eens een winkel te vinden waar volwassenen niet gillend weglopen. Kledingwinkels in stadcentra worden alsmaar jonger. Zien er allemaal hetzelfde uit en overal klinkt binnen dezelfde dreun.”

Van Meurs wilde terug naar het oergevoel van de winkel. Naar ouderwetse retail gekenmerkt door persoonlijke service, toegevoegde waarde en blije klanten. Die buurtkruidenier. Iemand die al zijn klanten kent waardoor bijna iedereen wel met iets extra’s naar buiten gaat. Of die ‘blauwe winkels’ van vroeger waar ze drie jeansmerken verkochten: Levi’s, Wrangler en Lee. Zo’n winkel stond hem in 2008 met Tenue de Nimes voor ogen. Een winkel waar je denim ervaart in al zijn dimensies. Van een dure Japanse denim en boerenlullen Lee tot een goede simpel gewassen 5-pocket. Allemaal kwaliteitsbroeken met een verhaal omringd door aanvullende kleding en accessoires.”

Tenue de Nimes oogt als een soort tempel ter ere van jeans. Fraai ingericht, vriendelijk en kundig personeel, leuke zitjes met heerlijke espresso en een prachtige collectie spijkergoed met bijpassende kleding en accessoires (brillen, horloges, tassen, laarzen enz.) voor jongens en meisjes. Oftewel ‘Amsterdam finest denim store’. Dat moet Tenue de Nimes uitstralen. Zowel de twee Amsterdamse filialen aan de Elandsgracht en Haarlemmerstraat als de webwinkel en website. Want direct met de stenen winkel opende Tenue de Nimes online. Zonder online store vooralsnog, maar wel met een blog en veel productinformatie, en een magazine dat je tevens online kon downloaden: Journal de Nimes. Overwegend zwart-wit fotografie met Engelstalige verhalen over historisch spijkergoed, features over merken die de winkel verkocht, reisverhalen, cityguides en modefoto’s met klanten als modellen. Het tijdschrift verscheen 10 keer, steeds in een oplage van 5000 stuks, en werd online zo’n half miljoen keer bekeken.

Liefdewerk oud papier, gemaakt door bevriende fotografen, illustratoren en schrijvers, die zich door middel van het magazine konden presenteren. Aanvankelijk mochten liefhebbers het magazine gratis in de winkel ophalen, later voor vier euro, omdat het tijdschrift bleef groeien, met fans uit heel de wereld. Uiteindelijk lag het zelfs modewinkels in New York te koop: “Ik dacht, moet ik gaan concurreren met Monocle. Dat wilde ik niet. Ik ben geen uitgever, ik verkoop finest jeans. En al die lezers uit Sydney, hartstikke leuk, maar gaan die ook bij mij kopen?”

Blijf bij je essentie, zeker, dat valt niet mee. Geen uitgever worden. Zo was het achteraf ook onverstandig om een groothandel en een private label te beginnen. Recent ontdekte Van Meuers dat hij in zijn winkels 55% bovenstukken verkocht, en slechts 45% bottoms, lees, spijkerbroeken, dus ja, terug naar de essentie, zijn reason for existence, dat AmsterdamfinestdenimstoreSTE. In beleving, aanbod en presentatie.

Het valt niet mee dat STE online door te vertalen. Vaak is de fotografie van de merken die hij verkoopt te clean. Eigenlijk zou hij alle items voor de webstore moeten fotograferen in Tenue de Nimes-stijl. Op dezelfde manier zoals hij die in de winkel presenteert. “Het is makkelijker een digitale omgeving te bedenken voor een merk dan voor een winkel. Niet alleen omdat je in een winkel vaak meerdere merken verkoopt. Maar zie die sfeer en beleving maar eens te vangen. Sitebezoekers moeten direct in hetzelfde warme bad terecht komen.”

Dat bad vult hij met verhalen en inspiratie waarbij alle 20 Tenue de Nimes-medewerkers voorbij komen. Van Meurs: “Wij hebben in de winkel allemaal een oeverloze behoefte om verhalen te vertellen. Over de kleding en merken die we verkopen. Want dat is de essentie van retail: verhalen vertellen. Omdat we ons ook kunnen voorstellen dat niet elke klant op al dat enthousiaste geleuter zit te wachten, vertellen we die verhalen ook online.”

Hij wijst naar de overkant van de Haarlemmerstraat. Daar zit een winkel waar ze enkel Spaanse ham verkopen. Crisis of niet, bijna altijd rijen mensen voor de deur, en binnen, ook hij ervoer het, word je geknipt en geschoren. “Elk woord dat de medewerkers vertellen, elk verhaal, klinkt even fantastisch. Je wilt die ham. Stond ik buiten en had ik voor 50 euro ham gekocht.”

Zelf vertelt hij enthousiast over een handgemaakte regenjas van gevulkaniseerd rubber die hij recent verkoopt. Vernoemd naar de founding father van de Britse rubberindustrie, Thomas Hancock (1786-1865). Weer-, wind-, en waterproof, in een bijkans Japans zuinige belijning. Gemaakt van de beste cashmere, Siphonia Elastica, mohair en zijde ook, prachtige jassen, hij kan uren liefdevol over het merk Hancock vertellen. Dan: “De meeste retailers voelen het niet. Interesseert het niet wat ze verkopen. Interesseren zich niet voor hun klanten. Passie is geen Play-knop die je even kunt indrukken. Als retailer moet je liefde hebben voor alles wat je doet.”

Natuurlijk. De blogposts, Instagram-foto’s, het Tumblr-account, het maken van het online magazine: het doet het allemaal zelf en het kost hem ‘verschrikkelijk veel tijd’. “Voor het plaatsen van een foto op ons Tumble-account kan ik zomaar drie uur aan het surfen zijn.” Hoe betalen die uren zich terug? Dat is verrekte lastig te meten, weet Van Meurs. Marketing vindt hij sowieso een onmeetbaar fenomeen. Immers: wat is de exacte conversie van een spotje, advertentie of blogpost. Je kunt zien hoeveel mensen een Youtube-filmpje, Instagram-foto hebben bekeken of Facebook-post liken, maar wat zijn al die views waard. Het gaat ook niet zozeer om het aantal views of likes, maar veel meer wat mensen met die content hebben gedaan. Hebben ze die gedeeld, zijn erover gaan vertellen? Hebben ze gezorgd voor verhalen die het waard zijn om te delen.

Hij vermoedt van wel. Want dankzij zijn online activiteiten heeft Tenue de Nimes een established merkbekendheid gekregen binnen de groep van urban hipsters en trendvolgers. “Onze site trekt maandelijks 30.000 bezoekers, en dat komt voornamelijk door mijn blog.” Als hij datzelfde effect had willen bereiken via traditionele middelen, was hij veel meer geld kwijt geraakt. “Maar ga nou niet denken dat je met vier Instagram-volgers een mega conversie krijgt, okay, tenzij zich onder dat kwartet een aantal BN’ers met tienduizenden fans zit. Aan online credibility en trouwe volgers moet je bouwen. Die krijg je niet binnen enkele weken, maanden of zelfs jaren. Pas daarna kun je oogsten.”