Contentmarketing met Cialdini

Hij wilde het anders doen. Maar dat bleek niet uit zijn site. Dat bleek eigenlijk nergens uit. En daar moest wat aan gebeuren. Vond Eric Fleurbaay van BusinessWise, een bureau gespecialiseerd in medewerkers- en klantonderzoek, en daarom belde hij mij. Om samen te werken aan een heldere brandguide, en die door te vertalen naar een eenduidige communicatie- en contentaanpak.

Ook na de opdracht hadden we contact. Hij gaf mijn naam door aan een vriend die met zijn bedrijf ook iets te contentloos door het leven ging, en we spraken af te lunchen. In Zeist. Een uitsmijter ham kaas, en verse jus. Het bleek een goede voedingsbodem voor een gesprek. We hadden het over de wereld in transitie. Hoe die verandert van een centraal geleide verticale naar een decentrale horizontale samenleving. Kijk naar een initiatief als Thuisafgehaald, een ‘keten’ van afhaalrestaurants waar kookliefhebbers elke avond thuis een paar bordjes extra koken voor mensen uit de buurt. In Leiden heb je Stadslab waar burgers zich mogen bemoeien met de inrichting van hun stad. Onderweg naar Zeist hoorde ik op Radio1 over een inwoner uit Steenbergen die zelf een geluidswal achter zijn huis bouwt, omdat Rijkswaterstaat dat weigert te doen. Beiden hadden we die ochtend de Volkskrant gelezen over New B, een nieuwe coöperatieve bank in België opgericht door burgers. Plus dat verhaal over de opkomst van social travelling. Mensen die bij anderen thuis slapen, op de bank via Couchsurfing, of in een eigen logeerkamer via Airbnb. En dan heb ik het niet eens over die honderden vakantie huizenruilers.

Stapje voor stapje

De conclusie tussen de ham en kaas was duidelijk. De bankencrisis, sfeerloze monotone en onpersoonlijke hotelketens, Kafkaëske overheidsregels, te dure restaurants: mensen nemen zelf het heft in handen. Mensen zijn het zat. Simpelweg omdat de wereld op de oude manier niet langer meer lekker doordraait. Terwijl intussen de representanten van die oude wereld alles in het werk stellen die te behouden, en zich daarbij vastklampen aan instituties die al jaren parasiteren op die verticale wereld. Merken bijvoorbeeld. Die houden zich bijkans wanhopig vast aan reclamebureaus, terwijl 86% van de mensen reclame wantrouwt en mensen vooral varen op tips en verhalen van vrienden.

Gek of toch niet. In tijden van onzekerheid kiezen mensen voor zekerheid. Dus niks geen moderne fratsen als contentmarketing en merkactivatie, niks geen zorgen voor verhalen die het waard zijn om te delen. Merkte evenzo Eric, die klant- en medewerkersonderzoek aanbiedt op een manier die je het liefst al een paar jaar geleden had willen hebben. Zijn nieuwe aanpak brengt hij niet door een revolutie te prediken, maar te kiezen voor een stapje-voor-stapje route en daarbij te zorgen voor een positieve flow. Niet teveel vooruit te lopen, maar die kleine stapjes vooruit steeds opnieuw delen met de buitenwereld, en je aldus opwerpen als de woordvoerder van nieuw elan. Want je moet wel aardig zijn, willen mensen je geloven en zaken met je doen.

Cialdini

Had hij opgestoken van Robert Cialdini. Vertelde hij. Kende ik dat verhaal over Bose niet? Hij werkte voor Bose waar ze juist het Bose Wave Music System hadden geïntroduceerd. Cialdini adviseerde vijf woorden aan te passen in de titel van de campagne. Het origineel begon met “New”. Onhandig, omdat mensen het product nog niet kennen. Laat staan het nieuwe. De merkhistorie ontbreekt, en er waren geen testimonials noch buren die het apparaat al in huis hebben. Mensen keken daarom de kat uit de boom. Cialdini besloot daarom dat “New” te vervangen door “Here’s what you’ve been missing”. Alleen al die simpele aanpassing leidde tot een stijging van de verkoop van 45%. Nadat experts van gezaghebbende magazines reviews over het apparaat hadden geschreven, besloot hij die als testominals op te nemen in de advertentie. Het resultaat: de verkopen namen in toe met 60% – in combinatie met die eerdere wijziging dus.

Even die Cialdini introduceren? De man is hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University, en directeur van Influence at work, een adviesorganisatie die werkt volgens zes door hem geformuleerde principes van beïnvloeding. Zes universele principes van beïnvloeding: wederkerigheid, autoriteit, schaarste, social proof, sympathie en consistentie. Ik wilde over alle zes alles weten.

1. Wederkerigheid


Om met de eerste te beginnen: wederkerigheid. Oftewel: geef een cadeautje en de ontvanger zal zich verplicht voelen iets voor je terug te doen. Die sociale verplichting zit tussen onze oren. Valt in de categorie dat heurt zo. Als een vriend een etentje betaalt, betaal jij het volgende. Om de interrelationele bankrekening in balans te houden, en te voorkomen dat je als een klaploper of profiteur wordt gezien. Geven is het nieuwe krijgen. Jij doet iets voor mij, ik doe iets voor je terug. Zo’n weggevertje kan letterlijk een give away zijn, en nee, daarbij doel ik niet op een wuppie, welpie, beesie of ander suffige supporterdingen die je bij supermarkten krijgt tijdens WK’s of EK’s. Noch op een pen, agenda of andere promotioneel product. Geschenken en gunsten hebben de meeste impact als ze betekenisvol, onverwacht en persoonlijk zijn. Iets exclusiefs als een uitnodiging of VIP-behandeling voor een event.

Denk bij content aan een gratis e-book of boek, quickscan of lijstje met tips. Of deel je kennis via sociale media.

Gratis informatie met waarde waarbij je iemand helpt, en je hem tegelijk vangt in de sociale verplichting iets voor je terug te doen. Want niemand staat graag lang bij iemand in het krijt. Google doet overigens direct iets voor je terug. Omdat je op blogs of sociale media publiceert, ben je direct beter vindbaar bij zoekopdrachten waarin woorden voorkomen die jij hebt gebruikt in de titels van je artikelen of video’s.

2. Sympathie


Duimpjes omhoog. Dat doen we graag op Facebook en LinkedIn. Zoals we in gesprekken ook vaak tell a friend-reclame maken voor dat ‘mannetje’ dat zo handig kan klussen en goed Apples kan repareren. Niet alleen omdat hij handig kan klussen of repareren, maar vooral omdat hij aardig is. Er zijn immers genoeg goede klussers of laptopreparateurs, maar niet veel goede en sympathieke klussers en laptopreparateurs. Die krijgen een like. Omdat ze sympathiek zijn, en wij vinden mensen nou eenmaal aardig die ons aardig vinden. Zie daar het succes van de Tupperware-party’s waar een bevriende mevrouw of mijnheer enthousiast verhaalde over de vele voordelen van die befaamde plastic bakjes. De aanwezigen kochten ze eerder omdat ze de mening van hun vriend vertrouwen en hem ook niet wilden teleurstellen. Slechte boodschappen brengen, nee, niet Like.

Vraag maar aan Gerrit Hiemstra of een andere weerman hoe mensen hem kunnen haten als hij voor de komende zomerdagen opnieuw regen, wind en andere klimatologische ellende voorspelt. Boodschappers van slecht nieuws werden vroeger niet voor niks een kopje kleiner gemaakt.

Ook belangrijk: we voelen eerder sympathie voor mensen die op ons lijken. Die bijvoorbeeld dezelfde bril, auto of hobby hebben. Of die uit dezelfde geboorteplaats komen.

Merk ik zelf ook. Ik veer toch altijd een weinig blijmoedig op als ik in het Westen een Fries tegenkom of nog mooier, ‘hè, kom je ook uit Heerenveen. Heb je op het Nassau gezeten of de RSG?’ Mijn Friese roots en hobby’s en liefhebberijen, ik benadruk ze steeds vaker. Zorg in ieder geval dat je aardig wordt gevonden. Ga meebewegen, geef complimenten, zorg voor een positieve vibe, zoals ook Eric doet. Door positieve verhalen te verspreiden. Fulmineer niet op alles wat fout is, maar prijs waar het steeds beter gaat. Kietel gelijkgestemden en faciliteer. Wees sympathiek.

Ga in ieder geval niet direct de knuppel in het hoenderhok gooien. Dat is niet zo slim, weet ik uit ervaring.

Google mijn naam op Youtube en je stuit al rap op een filmpje waarin je een trailer voor mijn boek ‘Alle 13 Goed!’ tegenkomt. Titel: ‘Marketeers zijn schijters.’ Was ook de eerste regel van dat boek. Leuk bedacht misschien, en als je verder leest en luistert, begrijp je ook de grap, maar erg onverstandig. Want verder lezen en kijken deden veel potentiële lezers niet. Dikke lul, dachten die marketeers. Ik was niet aardig, dus waarom zouden ze naar mij luisteren, laat staan iets van mij kopen. Zorg er dus voor dat jij de mensen aardig vindt die jij wilt beïnvloeden of met wie je zaken wilt doen. Zoek ook online naar overeenkomsten van een klant en wees niet spaarzaam met complimentjes.

3. Autoriteit


‘Zorg ervoor dat degene die u wilt overtuigen uw diploma’s, getuigschriften en onderscheiding onder ogen krijgen.’ Zegt Cialdini. Uh ja, hij is een Amerikaan. Wij hier in de Lage Landen lopen niet met al onze insignes te koop, tenzij je in het leger zit. Bij Nederlanders past bescheidenheid en doe-maar-gewoon, teveel borstklopperij en loftoezwaaierij hoort daar niet bij. Laat dat daarom aan iemand anders over. Laat hen over jou trompetteren of je op LinkedIn endorsen. Bijvoorbeeld je baas, vrienden of collega’s. Zoals ook Eric mijn naam had doorgegeven aan zijn vriend, en ik via mijn (social) netwerken tips van goede ‘mannetjes’ en de beste in hun vak recommandeer. Mensen luisteren graag naar experts, zegt Cialdini. Simpelweg omdat ze een hoge mate van vertrouwen en kennis hebben.

Zorg er dus met je content voor dat anderen van je expertise op de hoogte blijven en laat hen over je reclame maken. Schrijf blogposts of andere shareable verhalen. Reageer op fora en posts van anderen. Show and tell over je specialisme om thoughtleadership te creëren en te behouden.

Ik wist het zelf niet, maar ik was zelf ooit een sheet van een lezing. Van een bekende pr-adviseur. Daarbij diende ik als voorbeeld van hoe je jezelf met behulp van content kunt neerzetten als expert, in dit geval guerrillamarketing. Dat deed ik door een boek te schrijven over het onderwerp. Let wel, niet een bijeengebonden bundel papier met aan elkaar geknoopte tekstbrokken en quotes van anderen, maar een boek waarin ik dat onderwerp vanuit een eigen invalshoek bekeek, en tegelijk een nieuwe definitie introduceerde. Want overschrijven, nee, dat is te makkelijk. Dat doet je vermeende deskundigheid tijdens spreekbeurten en interviews al snel versmelten. Want zo gaat als je een boek hebt geschreven, dan wordt je ineens door het journaille gezien als expert en krijg je verzoekjes voor lezingen en congressen. Met als goed gevolg adviesklussen. Intussen was ik ook fanatiek gaan bloggen over het onderwerp guerrillamarketing op relevante blogs. Mensen schreven enthousiaste recensies op boekensites, twitterden dito enthousiast tijdens mijn optredens, na afloop verschenen video’s ervan op YouTube, blogverslagen op belangrijke marketingblogs, en uiteindelijk startte ik een eigen blog en Facebook-pagina rondom het onderwerp, kortom, inderdaad, show en tell.

De blogposts, tweets, lezingen en boeken waren mijn diploma’s, getuigschriften en onderscheidingen die anderen gingen delen met mooie commentaren en andere doorverwijszinnen.

4. Wees consistent

Mensen handelen het liefst in overeenstemming met wat ze eerder hebben gezegd of gedaan. Inconsistentie is een onwenselijke eigenschap. Als je daden en woorden niet overeenkomen, word je al snel gezien als een draaikont. Denk Wouter Bos of andere politici die hun ‘read my lips’-verkiezingbeloftes niet nakwamen. Op inconsistent gedrag wordt je onmiddellijk afgerekend.

Consistent gedrag maakt een goede indruk. Kom dus ook als merk of bedrijf altijd je beloftes of voornemens na. Dan kom je geloofwaardig over.

Merkte ik ook zelf, tijdens een klein droptestje dat ik uitvoerde op mijn vrouw. Je moet weten, ik ben gek op drop. Vooral in de auto sabbel ik zakken Kene, Oldtimers of Venco leeg. Een onhebbelijkheid. Niet goed, ik weet het, en ongezond ook. Weet je wat, zei ik op een dag tegen mijn vrouw: ‘Ik ga een maand lang geen dropjes in de auto eten. Stuur je ook een mailtje waarin ik mijn drop cold turkey beloof’. Mijn vrouw keek mij ongeloofwaardig aan. Alsof ik zojuist zes dropcocktails had gedronken. Als bewijs kocht ik drie zakjes die ik in de auto legde. En dat ging natuurlijk verkeerd, al de volgende dag, in die file op knooppunt Hoevelaken. Mijn vrouw belde me enkele dagen later, toen zij de auto gebruikte en de bijna lege verpakking Boerderijdrop zag. Smalend, klonk ze. Ik voelde me beschaamd. En dat weet Cialdini.

In zijn boek vertelt hij dat 18% van de patiënten van gezondheidscentra minder snel hun afspraak vergat, als zijzelf de vervolgafspraak op hun patiëntenkaart schreven, en niet het personeel van zo’n centrum. Dus dat werkt, een belofte opschrijven. Dan kom je die afspraak beter na. En dat gaat ook op voor bedrijven.

Je commitment, je merkbelofte, je merkonderscheid, draag die uit in al je communicatieuitingen. Bewijs wat je beloofd.

Dan word je eerder geloofd en heb je meer overtuigingskracht. Voor een woningverhuurder hebben we ooit een huisreglement ontwikkeld en die op hun homepage gezet. Niet bestemd voor de huurders, maar voor de verhuurder. 8 regels waaraan het bedrijf zich moesten houden. We hadden die nog op de gevel van hun pand willen schrijven, maar dat mocht niet. Van de welstandcommissie.

5. Consensus

Flauw voorbeeld. Maar het vertelt precies waar het bij social bewijskracht om draait. Als je over straat loopt, en je ziet een groepje mensen naar omhoog kijken, dan ga je dat zelf ook doen. Als veel mensen iets doen, is de kans aanwezig dat jij dat tevens gaat doen. Clubs dikken soms hun the place to be-imago aan door lange rijen mensen voor de deur te laten wachten, terwijl binnen genoeg ruimte is. Iedereen wil naar die hippe club. Dat soort social proof beïnvloedingstechnieken kom je ook online op tal van plekken tegen. Vooral in combinaties van ‘velen gingen u voor.’ Of op Amazon.com: ‘Mensen die dit boek bestelden, kochten ook….’

Sociale bewijskracht stoelt op de natuurlijke neiging van mensen om bij het nemen van beslissingen te doen wat anderen uit hun ‘groep’ evenzo doen, met name als je je in een onzekere situatie bevindt. Want ja, wanneer veel andere het doen, dan zal het wel okay zijn. We maken immers over het algemeen minder fouten als we in overeenstemming met sociale gegevens handelen dan wanneer we daar dwars tegen ingaan. Zal wel iet met faalangst hebben te maken.

Draag dus op je website uit hoeveel klanten anderen al zijn voorgegaan. Gebruik testimonials, klantenbeoordelngen of integreer Twitter op je homepage, maar dan alleen met tweets van wat anderen over je zeggen.

Belangrijk: zorg voor klantenverhalen, en dat mensen zich kunnen verplaatsen in je klant (social proof), vertel daarom zoveel mogelijk over hem. En gebruik foto’s of video’s om die klant nog meer een echt gezicht te geven. De mening van iemand die op jou lijkt, vind jij een stuk relevanter dan die van anderen.

6. Schaarste

Je wilt een congres of event organiseren. Stel je dat open voor iedereen of kies je voor een invite only. Of zeg dat een cursus bijna vol is. Dat maakt zo’n event toch direct een stukje anders. Want een speciale uitnodiging, een beperkt aantal plaatsen, dat roept gevoelens op van zeldzaam en bijzonder. Van special editions, kleine tijdelijke oplages en collector’s items. Van dingen die niet voor iedereen bereikbaar zijn. En dat is aantrekkelijk.

Dingen lijken voor de mensensoort waardevoller naarmate ze lastiger te krijgen zijn. Iets exclusiefs wil je hebben, daar wil je bij zijn. Draai daarom dingen eens om. Vertel wat mensen kunnen verliezen in plaats van behouden.

Huiseigenaren gingen eerder hun woning isoleren als ze hoorden hoeveel geld slechte isolatie hen kostte in plaats van hoeveel ze met isolatie konden besparen. Zet op je webshop hoeveel stuks je nog in voorraad hebt. Kom met een aanbieding die slechts een dag geldt. Hoe kleiner het aanbod, het groter de begeerte. Toen British Airways in 2003 aankondigde dat ze vanwege economische redenen de luchtverbinding tussen Londen en New York met hun Concorde zouden sluiten, ging de verkoop al de volgende dag enorm omhoog. Mensen willen meer van dingen waar er weinig van zijn. Draag in je content dus in ieder geval niet alleen de voordelen van je product of dienst uit, maar vertel vooral wat mensen niet krijgen, wat ze missen, als ze je product of dienst niet kopen of aannemen.

Zes principes om mee te verleiden. Ook binnen contentmarketing. Een paar kleine aanpassingen en trucjes kunnen daarbij al helpen.