CMO als showrunner

‘Ik wil een showrunner zijn’, zegt Linda Boff, CMO van GE in Storynomics, het nieuwe boek van Robert McKee en Thomas Gerace. Een CMO als showrunner, ik kom die vergelijking de laatste tijd vaker tegen.

In de showbizz wereld is een showrunner iemand die achter de knoppen van een televisieserie zit. Die het merk ‘Breaking Bad’, ‘Games of Thrones’ of ‘True Blood’ bewaakt. En dat heeft alles te maken met de opkomst van online.

Jarenlang was het heel simpel. Een film had een regisseur, zichtbaar, op de rode loper en ver daarbuiten. Een televisieserie had een schrijver, onzichtbaar. Maar de grenzen van televisie vervagen.

Vroeger keek je naar een televisieserie op de beeldbuis. Vandaag bekijk je die ook op je laptop of mobiel. Daarbij zijn series allang niet meer het domein van televisiekanalen. Je vindt ze bij digitale zenders, online streaming video on demand diensten en ook bij merken. Het zorgt ervoor dat series beter en populairder zijn dan ooit. Met regisseurs en acteurs die jaren geleden voor een serie hun neus ophaalden.

Het heeft van de schrijver een merkregisseur gemaakt. Het creatieve brein achter de serie. Een showrunner is de stem, het referentiepunt. Een showrunner vertolkt de visie. Niet alleen van de serie zelf, maar ook van alle mogelijke spin offs. Fansites, games, podcasts, live events, communities, social kanalen enzovoorts.

Casting, locatiekeuzes, setaankleding, scripts, budgetten, filmrushes en andere ruw materiaal bekijken, samenwerken met redacteuren, cameraregisseur en regisseur, filmmuziek. Een showrunner combineert de taken van uitvoerend producent, schrijver en script editor. En dat maakt hem groter dan een filmregisseur. Op filmfestivals worden ze onthaald als rock sterrren.

Auteur en voormalig Los Angeles columnist Scott Collins over showrunners: “Hyphenates”, a curious hybrid of starry-eyed artists and tough-as-nails operational managers. They’re not just writers; they’re not just producers. They hire and fire writers and crew members, develop story lines, write scripts, cast actors, mind budgets and run interference with studio and network bosses. It’s one of the most unusual and demanding, right-brain/left-brain job descriptions in the entertainment world….[S]howrunners make – and often create – the show and now more than ever, shows are the only things that matter. In the long tal entertainment economy, viewers don’t watch networks. They don’t even care about networks. They watch shows. And they don’t care how they get them.”

Fargo, Breaking Bad, Mad Men, Dexter, Games of Thrones en al die andere series: het zijn merken. Met de showrunner als de regisseur van merkloyaliteit.

En ja, dat lijkt inderdaad wel een beetje op een CMO.

Maar voordat een CMO van een merk zich kan ontpoppen als een corporate showrunner, ja, dan moet er nog flink wat beuren. Een corporate showrunner moet zijn team aansturen met het opzetten van verhalen, vanuit het DNA van het merk, en hen onderrichten en scherp houden op het gebied van de vertelkunst, aldus de schrijvers van Storynomics. Hij moet een storytelling strategie voor het merk ontwikkelen en storytelling processen operationaliseren. Hij dient de juiste creatievelingen te rekruteren, en elk subverhaal af te stemmen op en toetsen aan het merk-DNA. En heel belangrijk: hij heeft een goede smaak, en kent die van zijn publiek, opdat die een goede en kwaliteitsrijke merkervaringen krijgt.

Een functieomschrijving waarvoor de meeste CMO’s nog lang niet lang uitgerust zijn. Het denken in kwaliteitsvolle verhalen, het denken in audience first, gevoel voor taal en beeld, gevoel voor smaak: het kan niet anders dan dat de rol van CMO langzaam wordt opgeslokt door de Chief Editorial Officer, de Chief Storytelling Officer, de hoofdredacteur of hoe je die verder ook wilt omschrijven.

Gek genoeg daarover geen woord in Storynomics. Maar die showrunner, ja, die gaat er dus komen.

p.s. bekijk ook de documentaire: ‘Showrunners, the Art of Running a TV Show.