Content die een televisieserie tot leven brengt

Het is een van de best doordachte marketingcampagnes ooit, en dan komt die nog eens uit de televisiewereld ook. Niet vreemd dat ik die uitgebreid ga behandelen tijdens mijn brainstorm ‘Creëer in plaats van adverteer’ voor een van de grootste televisiezenders van ons land. Over de introductie van de HBO-serie ‘True Blood’.

Brieven geschreven in dode talen. Verpakt in een wax-gesealde inktzwarte enveloppe en gericht aan de bekendste horrorfilm bloggers en andere gothic influencers uit Amerika. Zie die Babylonische en Ugaritische letters maar eens te ontcijferen. Toch kregen de bloggers dat samen via blogs en message boards voor elkaar. De ontcijferde brieven voerden hen naar een macabere site revenantoned.com, maar die konden ze niet zomaar bekijken. Als waakhond fungeerde een vrouw die de site pas na een week voor hen opende, en ja, wat ze daar zagen. Vampieren die met elkaar discussieerden over hun nieuwe leven tussen gewone mensen, want dat konden ze sinds kort. Dankzij het drankje Tru Blood, ‘All the flavor, No Bite’, uitgevonden in Japan. Als ze van dat synthetische goedje dronken, hoefden ze niet langer ’s nachts in mensen te bijten om te overleven. Maar waarom zou je dat willen, zeiden anderen. Echt bloed is toch veel lekkerder, en daar kwam weer een video voorbij van een vampier die een sappig meisjesnekje opdiende.

Het bleek een kwestie van tijd voordat bloggers ook een enveloppe met de vampierendrank kregen die je even later ook gewoon via eBay kon bestellen.

Bon Temps

Nieuwsgierigen waren intussen de newsy site bloodcopy.com gestart. Om meer te weten te komen over de vampieren, het drankje en onlusten in de vampierenwereld, want daar liepen de gemoederen steeds meer op. Met geheime opnames, video interviews, gedode vampieren die uit de school dreigden te klappen en andere geheimzinnige beelden die je steeds meer richting de serie voerden, want de site introduceerde ook langzaam enkele hoofdrolspelers en voerde bezoekers naar het fictieve plaatsje Bon Temps waar de serie zich afspeelde, en dat ook een eigen twitter-account kreeg. En intussen stond de wereld steeds meer in brand, getuige opstanden van boze burgers en persconferenties van de Witte Huis-woordvoerders. Er kwam een site gemaakt door de American Vampire League die wilde dat vampieren net zo werden behandeld in het land als gewone Amerikanen, en natuurlijk kwam er een ‘tegensite’, net zoals in de serie, Fellowshop of the Sun, een organisatie met een hoog EO-gehalte.

Allemaal prachtige verhalen die de kern van de serie ondersteunden, vampieren, ze zijn onder ons.

Het tweede deel van de campagne was meer gericht op een groter publiek. Met een abricampagne waarin het drankje True Blood werd aangeprezen. Niet voor mensen, maar voor vampiers. Die dus kennelijk ook op straat liepen.

Foto: HBO

Contentmarketing campagne

Al die vier maanden voorafjes zorgden voor een van de meest succesvolle launches van een HBO-serie ooit. Niet dat de verhalenmachine over de serie staakte, integendeel, Bloodcopy bleef verhalen brengen, en wat een rake copy ook. Er verschenen advertenties in Vanity Fair waarin vampieren te zien waren naast celebs op ‘parties to die for’. Er kwam een advertentie voor een hotel voor vampieren met de prachtige naam The Styx River Motel. Verder was er een speciale datingsite voor vampieren die graag wilden uitgaan met ‘gewone’ mensen enzovoorts. Allemaal extra verhalen die de kern van de serie nog geloofwaardiger maakten, en die voor een groeiend aantal kijkers zorgden, want echt, ze zijn onder ons.

Het is die fantastische campagne die volgend mij van de serie zo’n succes heeft gemaakt, en blijft maken. Want de producenten blijven met originele verhalen verrassen. Waaronder de Vampire News Show. Zo verschenen als warmmakertjes voor het tweede seizoen een serie advertenties in tijdschriften van onder meer Mini, Gilette, Geico, Harley Davidson en Monster.com speciaal gericht op vampieren, en met een tekst ook die speciaal hen zou aanspreken. Zoals voor Monster.com: ‘Vampires unique physiology qualifies them for jobs too dangerous for humans’.

Want anderen van de campagne kunnen leren?

– Richt je op een nichegroep. In plaats van op de massa. Kies daarbij niet voor de gebruikelijke pr-blabla en het obligate persbericht, maar voor een verrassende boodschap waarmee je hen ook echt betrekt. Vanuit die nichegroep verspreid je verhaal zich vanzelf over andere interessegroepen naar een groter publiek.
– Kweek fans en ambassadeurs voordat je begint.
– Mensen delen opmerkelijke verhalen.
– Maak je verhaal geloofwaardig. Zeg niet ‘vampieren’ zijn onder ons, maar bewijs dat op zoveel mogelijk manieren.
– Durf anders te doen en te zijn

Wat vind jij opmerkelijk aan deze campagne? Laat het me weten.