Geen corporate storytelling zonder passie

Ik noem hem Evert-Jan. Hij had via LinkedIn over mij gehoord. Of ik hem kon helpen. Hij was senior manager bij een grote automatiseerder en moest een keynote geven voor een groot congres van een MVO-organisatie die zijn bedrijf al jarenlang gul steunde. Met dat verhaal wilde het evenwel niet echt vlotten.

‘Ben een beetje vastgelopen in mijn PowerPoints’, vertelde Evert-Jan, ietwat lacherig, een week later op zijn kamer. Ik luisterde naar zijn verhaal en bekeek zijn sheets aandachtig, terwijl hij vertelde over het bedrijf, geïllustreerd door grafieken, staafdiagrammen en ander van zulks, en nee, niet echt een verhaal dat mij raakte, en ik vermoedde straks die volle zaal ook niet.

Vergeet nou eens je sheets, stelde ik voorzichtig voor. Niks mis mee hoor, maar wellicht niet zo interessant voor dit publiek. Vertel hen liever wat je zelf met die MVO hebt. Waarom ondersteunen jullie die als bedrijf al zolang? Waarom sta je daar zelf achter, jij hebt tenslotte de macht om te zeggen, kappen ermee, we stoppen ons geld liever in iets anders.

En toen begon Evert-Jan zijn verhaal.

Hij vertelde over Josje die hij had leren kennen in de stad waar hij studeerde. Zij eerstejaars, hij derdejaars. Hij omschreef haar tot bijna in details, hoe ze eruit zag, hoe haar felblauwe ogen twinkelden als ze lachte, hoe ze danste, hoe ze bewoog, haar humor en haar fratsen, de landen en stranden die ze bezochten, de zeeën, de kroegen, ze leefden elkaar, ze leefden de liefde, totdat ineens dat oordeel kwam: Josje ging dood, zij had kanker. Daarom steunde hij dat goede doel. Omdat hij anderen zijn pijn wilde besparen. Omdat hij hoopte dat de liefde ooit sterker dan die vreselijke ziekte zou zijn. Omdat hij iedereen een Josje gunde, voor altijd, een leven lang.

Evert-Jan slikte, ik had kippenvel. Hij begreep het. De PowerPoint verdween in een la. Hij ging het verhaal vertellen waarmee hij mij had ontroerd.

Helaas zat ik die middag zelf niet in de zaal, maar ik kreeg enkele weken later een telefoontje van zijn secretaresse. Het verhaal was aangeslagen, en hij had het vooral zelf ook fijn gevonden dat te vertellen. Ik had Evert-Jan zelf ook graag gesproken en gevraagd naar zijn learnings. Of hij zijn verhaal misschien ook intern ging uitdragen. En hoe zijn volgende speech zou klinken. Bijvoorbeeld als hij zijn eigen werknemers ging toespreken of als hij sprak op een congres van vakgenoten. Want persoonlijke verhalen raken.

NHL

Het verhaal over Evert-Jan zorgt vaak voor reacties. ‘Ook bij ons bedrijf willen we verhalen vertellen, maar dat wil de baas niet. Die wenst liever rationeel en rechtlijnig.’ Hoor ik te vaak. Mijn vraag: ‘Wil hij dat niet, omdat hij zelf geen verhaal heeft of durft te vertellen? Omdat hij bang is een mens te zijn?’

De glimlach die ik dan krijg, is veelzeggend, en wordt dikwijls gevolgd door een bedrukte grimas. Want als een eindverantwoordelijke of de bedrijfsleiding niet in het vertellen van oprechte verhalen gelooft, ja, dan wordt storytelling lastig.

Angst voor oprechte verhalen doet storytelling vastlopen in een kledder van corporate clichés en inhoudsloos gemodder.

Om de verhaalmotor van je bedrijf of organisatie op gang te brengen en te houden, heb je passie, een drive nodig. Werd me opnieuw duidelijk, toen ik met Evert-Jan het academisch jaar van de NHL in Leeuwarden opende.

Ik werd tijdens de nazit benaderd door Diederik. Hij ondersteunt starters en ondernemers bij het opzetten van hun plannen, en herkende zich in het verhaal over Evert-Jan: “Ik wil dromen voor anderen waarmaken, omdat ik de mijne niet heb kunnen realiseren. Mijn familie heeft die van mij afgenomen en dat deed echt pijn. Ik wil voorkomen dat anderen dat zeer ook voelen.”

Ik werd aan nog een paar mensen voorgesteld, Diederik verdween uit mijn oog, maar zijn verhaal bleef. Ik had geen visitekaartje of bedrijfsnaam, maar gelukkig vond ik hem online snel.

Diederik

Hij was opgegroeid in Alkmaar, vertelde hij, waar zijn vader advocaat was. Elke weekend ging hij met zijn ouders naar het Sneekermeer, en dan vooral naar het restaurant van zijn oom, in het centrum van Sneek. Hij hielp daar al als 12-jarig ventje in de bediening en keuken. Wanneer hij groter was, o ja, wat wilde hij dan graag de zaak van zijn oom overnemen, dat zag en wist iedereen binnen de familie. Zijn oom had zelf geen kinderen, maar zoals dat gaat binnen familiebedrijven, daar praat je niet met elkaar over overnames, helemaal niet als het over een oom-neef situatie gaat, totdat het moment echt daar is.

Diederik deed de Hotelschool in Leeuwarden, een nuttige amuse gueule voordat hij straks echt aan de bak in Sneek kon, liep stages bij hotels en restaurants, hielp zijn oom waar en wanneer het kon, maar nee, nog altijd niks, dus besloot hij aansluitend bedrijfskunde te studeren in Groningen en gedurende dat tweede studiejaar belde zijn oom. Hij had begrepen dat Diederik interesse had in de zaak. ‘Hoe ik dat precies zag.’

Diederik kwam met een voorstel. Hij zou een jaar met zijn oom meelopen, zelf misschien al enkele projecten optuigen, zoals de catering en automatisering, en na een jaar zouden ze beslissen, gaan we het doen of niet. Een belachelijk idee, vond zijn oom. Hij moest eerst maar eens drie jaar bij andere restaurants stage lopen, en dat vond Diederik een beetje een gek voorstel, en zo gingen ze uit elkaar, totdat negen weken later de telefoon bij Diederik thuis ging: zijn oom, en die had goed nieuws. Of hij bij de ouders van Diederik langs kon komen. Daar vertelde hij dat hij zijn zaak met een flinke pachtsom had verkocht aan de chefkok en gerant. Diederik: “Mijn oom was blij, ik was kwaad, verdrietig, en alles kwijt waarvan ik had gedroomd.”

Met de afwijzing van zijn oom was meteen een superdriver in hem opgestaan. Hij zou verdorie wel eens het tegendeel bewijzen. “Ik vertel dit verhaal vaak aan starters. Dat je niet kunt ondernemen zonder droom en hoe belangrijk het hebben van een passie of andere driver is. Die maakt je steady, eager en standvastig. Dat zie je vaak bij ondernemers. Die willen iets vertellen, iets bewijzen, en dat geeft ze een enorme motivatie. Omdat ze geloven in het product dat ze hebben bedacht. Dat gevoel heb je niet als je werkt in loondienst, of je in de werkplaats staat of een hoge managementfunctie hebt.”

En nog even, dat restaurant in Sneek, hoe is het daarmee afgelopen?

Er komen lachrimpeltjes over zijn gezicht.

De gerant en chefkok kregen al snel ruzie en de tent ging failliet, weet Diederik. Echte ondernemers bleek het duo niet.

Zijn oom verkocht daarna alsnog het pand met flinke winst, en ja, hij komt er nog wel eens, in dat restaurant. “Ik ken daar nog steeds blind de weg. Maar liever eet ik ergens anders.”