Fans als verlengde van je marketingafdeling

Ga bouwen aan fans. Als een tandarts en een autoverzekeraar dat voor elkaar krijgen, ja, dan moet jij toch ook kunnen bouwen aan een fanbase. Met behulp van een scherpte contentstrategie.

Fans, ja, die wil jij ook, natuurlijk wil jij die ook. Een groep mensen die jouw bedrijf voor altijd in hun hart draagt -of je logo tatoeëert op hun bovenarm of bil. Ambassadeurs die reclame voor je maken. Die jouw merk tegen roddels en andere kwaadspraak verdedigen. Die al je spullen kopen of services afnemen. Mensen die fungeren als het verlengde van je marketingafdeling.

Fans!

LEGO ging bijna failliet. Dankzij fans overleefde het merk en kwam dat sterker terug dan ooit. Verspreid over de wereld heeft Harley Davidson zogeheten HOG’s (Harley Owner Groups) die onder elkaar fanbijeenkomsten organiseren. Fans van XS4All roeren zich enorm sinds moeder KPN verklaarde dat ze dat merk willen opheffen. Fans van Cool Blue maken elke maand de meest indrukwekkende creaties (‘Pakketpret’) van de blauwe Cool Blue-dozen. En zo zijn er vast nog tal van andere voorbeelden.

Ook jij weet wat er eerder was. Dat dekbed, de puzzels en de sokken met Bert & Ernie of dat olijke Sesamstraat-duo zelf?

Wat was er eerder? De T-shirts, flesopeners, mokken, rugzakken, aanstekers, caps en bretels van Imbiss Konnopke in Berlijn of hun alom geprezen curry worst?

Nadat RUMAG een miljoen fans had vergaard met hun ondeugende wandtegeltjes lanceerde het een kledinglijn, en een serie deurmatten, mokken en bekers, ballonnen enzovoorts. Ook gaan de heren sinds kort los in een theaterprogramma. Hun YouTube-kanaal wordt vast verkocht aan een televisiebobo die zelf niet weet hoe hij jongeren bereiken moet.

Frankwatching begon als blog over digitale marketing. Nadat het blog een flinke schare fans aan zich had weten te binden, introduceerde het cursussen digitale marketing, weer later volgden events en webinars, een eigen jobsite, een podcast en wie weet wat nog meer.

Leuk verhaal, hoor ik je zeggen. Dat je fan kunt worden van speelgoed en motoren. Dat je fan bent van een voetbalclub, filmserie, popband, televisieprogramma of artiest, ja, allemaal heel begrijpelijk. Maar kom op Cor, wij verkopen computersoftware, schrobzuigmachines of dataservers. Waarom zouden mensen fans van ons worden.

Heel simpel.

Als je weet in te haken op de cultuur rondom het product dat je verkoopt. Door te focussen op de mensen, de gebruikers, niet op het product.

Neem een product als autoverzekeringen. Geen mens die dat een sexy product vindt, toch? Dat wist McKeel Hagarty ook. Hij is CEO van Hagerty, een verzekeraar van klassieke auto’s, en besloot te doen wat geen andere autoverzekeraar deed: autoverzekeringen leuk maken.

Kijk naar de website van Hagerty. Daar word je niet opgewacht door saai financieel en nog geeuwopwekkender productnieuws, integendeel. Je vindt er allerlei verhalen over de cultuur rond klassieke auto’s. Want dat is wat Hagerty doet. Inspelen op de liefde van mensen voor hun klassieke auto.

Op hun YouTube-kanaal -let op, 1,9 miljoen subscribers, meer abonnees dan Nike- zie je tal van filmpjes in diverse heldere formats. Cursussen, documentaires, challenges en meer leuks.

Je kunt voor 45 dollar per jaar lid worden van de Hagerty Drivers Club. Daarvoor krijg je zes keer jaarlijks een tijdschrift en toegang tot tal van events. 600.000 mensen hebben zich bij de club aangesloten -ook mensen die (nog) geen verzekering bij Hagerty hebben.

Tijdens classic car shows organiseert Hagerty seminars, cursussen en andere events. De autoverzekeraar besteedt daarbij veel aandacht aan jongeren om de liefde voor klassiekers levend te houden. Iets oudere kids leren hoe je zo’n handgeschakelde bak moet besturen. Want ja, als niemand dat straks nog kan, is het ook met het verzekeringsbedrijf Hagerty gebeurt.

Ook ontwikkelde Hagerty een eigen app, waarmee je in januari de belangrijkste classic car veilingen kunt ‘bijwonen’. Kijken, niet kopen. Die veilingen -het zijn er vier- vinden plaats in hetzelfde weekend, in Scottsdale AZ, dus ja, dat is lastig om die allemaal te volgen.

Fans van een autoverzekeraar, echt waar.

Hagerty is uitgegroeid tot de grootste autoverzekeraar van klassieke auto’s van het land. En het bedrijf blijft met dubbele cijfers groeien.

Kan het nog gekker?

Jazeker, kan het gekker.

Wie is er bang voor de tandarts?

Dat zijn veel mensen, weet tandarts Dr. Milad Shadrooh uit Basingstoke, Hampshire, inderdaad, we zijn in het Verenigd Koninkrijk. Hij probeert die angst een beetje weg te nemen en daarmee -met name- kinderen vaker naar zijn stoel te krijgen -opdat ze beter voor hun gebit zullen zorgen- met het zingen van bekende liedjes waarop hij een eigen hilarische tekst heeft gemaakt. Natuurlijk gaan die teksten over tanden, kiezen, flossen en meer van zulks.

Zijn YouTube-kanaal kent 15,5 K abonnees. De video’s worden enorm bekeken. The Singing Dentist belandde in tal van ochtendprogramma’s en televisieshow om zijn verhaal te vertellen, en kent dan ook een flinke schare fans. En je raadt het al. Die weet hij steeds beter te verzilveren. Met een mok en kalender -opbrengsten gaan naar een goed doel, het Great Ormond Street Hospital. Hij verhuurt zichzelf aan een mondhygiënemerk.En sinds kort verkoopt hij de Toothy Box waarmee hij kinderen beter wil leren poetsen. Ook is hij het gezicht van SmileWise waarmee hij een tandartsnetwerk wil opzetten.

Fans van een rockband, voetbalclub of filmster, zeker, heel normaal. Maar ook als autoverzekeraar of tandarts kun je dus bouwen aan je eigen fanbase. En als die dat kunnen, wat weerhoudt jou dan nog?