Lush is klaar met sociale media en kiest voor eigen contentplatform

Lush haalde al zijn sociale media kanalen uit de lucht. Het cosmeticabedrijf wil de controle over zijn fans terug, wenst niet langer afhankelijk te zijn van de algortimen en andere fratsen van Facebook, en kiest voor merkbouwen op een eigen contentplatform. Brandmanager Margreet van Schaijck legt uit waarom.

Boem paukeslag.

In april dit jaar haalde het megapopulaire cosmeticamerk Lush alle sociale media-accounts uit de lucht. Het zorgde voor een enorme boem paukeslag. Want bij Lush lag social ineens alles plat. O_______o

Een pr-stunt, dachten velen.

Onzin. Bij Lush bleven ze gewoon hun waarden trouw.

Want echt, allemaal mooie getallen hoor al die volgers op sociale media. Lush UK had er op Instagram 570 duizend. Op Facebook 423 duizend en op Twitter 202 duizend. Maar wat heb je daaraan als je nog maar 6% van al die volgers kunt bereiken?

Niks.

Daarbij: het duurzame cosmeticamerk staat voor open, transparant en eigen controle. Staat voor mensenrechten, en daar horen ook privacyrechten bij, vertelde brandmanager Margreet van Schaijck tijdens de Conversational Conference.

Ook jij weet. Mark Zuckerberg neemt het met die privacy niet al te nauw. Om maar te zwijgen over zijn gedachten over openheid en transparantie. Hij bepaalt wat er met jouw fans gebeurt. Jij hebt geen enkele controle op je eigen social kanalen.

Bij Lush wilden ze die controle terug. Wilden ze zelf aan de knoppen van hun fanscommunicatie zitten. Net zoals in het begin van de jaren negentig. Toen bezat het merk in elk land waar het winkels had een eigen forum waar de community online bijeenkwam om van alles met elkaar te bebabbelen. Die fora maakten met de opkomst van internet plaats voor social media. Dat ging prima, totdat het gedonder met Facebook en andere sociale kanalen dus begon, en dat met fake news, nepaccounts, haatzaaierij en data- en privacyschandalen maar blijft doorgaan.

Daarbij heeft algoritmengesodemieter social organische groei bijkans gereduceerd tot nul procent. Social sharing is bijkans gedecimeerd. Socials zijn erdoor verworden tot advertentiemedia. Als je erop wilt meedoen, kost je dat bakken met poen.

Eigen schuld. Dat krijg je ervan als je een merk wilt bouwen op de grond van iemand anders.

Ik ken geen mens dat een eigen huis bouwt op huurgrond. Je zou wel gek zijn. Waarom doen bedrijven dat wel op social kanalen?

Wegwezen daar dus. Besloten ze bij Lush. Omdat die niet langer pasten bij de merkwaarden van Lush. En omdat ze bij het cosmeticamerk -net zoals vroeger- weer zelf met hun fans wilden praten.

Dat doet het merk vandaag via eigen content kanalen. Lush Labs is een ‘invitation only’- platform voor het presenteren en testen van hun nieuwste producten -de community mag er lekker op schieten. Verder kunnen Lush-fans terecht op Lush Connect. Een app waar medewerkers en de community met elkaar kunnen kletsen.

Van Schaijck vertelde verder op de conferentie dat het merk minder afhankelijkheid wil zijn van borrowed, en meer gaat inzetten op owned en bouwen via earned. ‘From likes and shares to meaningful interactions’, stond op haar laatste slide. Die betekenisvolle interacties voeren ze bij Lush heel ouderwets gezellig in brick en mortar winkels en tijdens events. Online doen ze dat via hun eigen website en platformen. En vooral luisteren, ja, dat gaan ze bij Lush doen. Naar hun fans luisteren. Om te ontdekken waar die echt behoefte aan hebben.

Boem paukeslag, daar ligt alles plat.

Niet dus, integendeel. De Lush community floreert als nooit tevoren.

En jij? Waarom stel jij je zo afhankelijk op van de algoritmen van sociale media? Waarom laat jij je fans managen door The Zuck? Wat weerhoudt jou eigenlijk om een eigen platform te beginnen.