Heineken Chief Social Onkunde

Heineken probeert tijdens het WK op sociale media de blits te maken met hun Chief Oranje Officer. Met veel bombarie werd die gelanceerd, maar wat hij nou precies doet in Brazilië blijft een raadsel. Op Twitter is hij nagenoeg onzichtbaar en houdt hij vooral van RT’en. Daarom werd het tijd om voor de prijs van een paar biertjes zijn volgers te vertienvoudigen, zo leek het. Een marketingblunder, Chief Oranje Onkunde of cadeautje van een fan.

Het was een tweet van @gheijkoop. Hij had gereageerd op linkje dat ik had getweet, een artikel in NRC Handelsblad over de Chief Orange Officer (‘Goed Oranje-idee, slecht uitgevoerd’) waaraan ik een bescheiden bijdrage had mogen leveren. Daarin stond dat onder meer dat hij 600 Twitter-volgers had, maar dat waren er toch echt 6000. Zei Gerrit @B_Rijlaarsdam van NRC en ik reageerde verbaasd. Dat was gek. Bij het schrijven van het artikel enkele dagen eerder stond de teller toch echt op 600, nou ja, kennelijk had het verhaal voor een flinke boost van zijn populariteit gezorgd, maar nee, kijk maar eens naar al die volgers, zei Gerrit: fake accounts en andere spam. Die volgers waren gekocht. Maar Heineken, kom op, dat zou toch niet waar zijn.

Heineken jat idee

Wat vooraf ging. Het is WK. En dan kom ik uit de mediabakjes. Eerder al mocht ik bij Eenvandaag en in NRC iets vertellen over guerrillamarketing, en wat ik van al die juichpakken, voetbaljurkjes en hamsterhangers vond. Een onderwerp kwam een week later in NRC aan de beurt: de COO van Heineken, de Chief Oranje Officer die het Oranje legioen zou moeten aanvoeren.

Dat hele idee was groots gekaapt van The Best Job in the World. In het leven geroepen om Queensland in Australië in de schijnwerpers van de wereld te zetten. Daarvoor hadden ze een speciale vacature bedacht: eilandverzorger van het tropische droomeiland Hamilton bij het Groot Barrièrerif. Taken: vissen voeren, het zwembad van je villa onderhouden, de post ophalen en wekelijks over je ervaringen bloggen. Zes maanden, salaris: 80.000 euro.

Als sollicitatie diende een filmpje dat iedereen kon bekijken op YouTube. En dat deden 34.684 mensen uit maar liefst 197 landen, en dat bleek ook weer nieuws. Zestien streden om de felbegeerde baan, en ook die wedstrijd bleek wereldnieuws, en zo melkte Queensland elk onderdeel van de sollicitatieprocedure crossmediaal slim uit. Ja: de website zag een boost van 8,5 miljoen bezoekers, en er verschenen artikelen op onder meer 231.355 blogs. En toen moest het blog nog starten.

Dat kunnen wij ook moeten ze bij Heineken hebben gedacht, een merk dat creativiteit en innovatief in zijn merkwaarden heeft staan. Maar kennelijk zijn die doodgeslagen door de latte maple syrup die hun Amerikaanse bureau Wieden+Kennedy de laatste jaren door hun bier roert, want Heineken lijkt de onder hun hoede echt de weg kwijt. Is veranderd van een onderscheidend merk in een biertje dat je voor Carlsberg, Becks of welk premium merk kunt inruilen. En met al die lollig bedoelde inhakers ook nog eens hetzelfde doet als andere Nederlandse biermerken. En nu gaat het ook eens naäpertje spelen.

Heineken COO koopt volgers

Met de verkiezing van de Heineken COO kreeg Heineken inderdaad een vleugje van de gewenste (ingekochte) heerlijke heldere herrie. Maar nadien werd het over hem akelig stil. Social viel de COO al helemaal rap monddood. Duidelijk: een Best Job in the World werd het niet en wordt het ook niet, vertelden kenners in NRC Handelsblad waarin ik ook een zegje mocht doen.

Op zich is het idee van zo’n COO best aardig, maar daarmee hadden ze vier jaar geleden al mee moeten beginnen. Je wordt niet zomaar baas van het oranje-legioen. Bovendien had Holland al een Chief, en tegenwoordig een Generaal. Iemand die al wel jaren onderdeel van het Oranjelegioen waren en zijn. Dat moet evenwel de COO van Heineken ook worden, kreeg ik van een Heineken-woordvoerder te horen. Want echt, hij is een blijvertje.

Maar hoe zat het met die vertienvoudiging van het aantal Twitter-volgers. Spam accounts, rijen spamaccounts, voor een paar pilsjes al te koop in India. Je hebt al tenslotte al 1000 volgers voor 3 euro. Ik kreeg van @SIEMDMA een Twitter Audit Rapport opgestuurd waaruit bleek dat van alle Twitter-volgers van @HeinekenCOO slechts 204 ‘real’ waren, en 5626 ‘fake’. Dus ook van die eerdere 600 was al een derde namaak, zonder dat @HeinekenCOO daar iets van wist. Hij vormde de voorhoede van een oranje legioen dat bestond uit karton.

Bij Heineken wisten ze niet waar al die volgers ineens vandaan kwamen. Ook de Chief zelf waste zijn handen in oranje onschuld. Want Twitter-volgers kopen, nee echt, dat zouden ze nooit doen. Bij Heineken waren ze kennelijk de regie over hun eigen account kwijt. Maar ze zouden het uitzoeken, echt.

Volgersoverval van account Heineken?

Het zoemde al snel richting mijn Twitter account. Je kunt volgers ook heel makkelijk aan iemand cadeau doen. Ook al is die persoon daar niet zelf van gediend. Gebeurt vaker om iemand in het kwaad daglicht te zetten, dus wie weet, haha, zaten de Bavaria Babes er wel achter. Zo’n ‘volgersoverval’ was menigeen al eens overkomen waaronder @PaulClappers, en hij had ook een artikel geschreven hoe je er vanaf kunt komen. Misschien iets voor ‘die fake Oranje Chief’ ook.

Waar die spamaccounts vandaan kwamen, o, heel simpel, vertelde @Martin Pronk, adviseur op het gebied van social technologie. Hij wees op de twitternaam @YTbotOfficial die onder zomaar tien van die spamaccounts terugkeerde, naast het @HeinekenCOO, en dan had hij er slechts tien bekeken. Die bron hadden ze dus ook zomaar bij Heineken kunnen achterhalen.

Inderdaad, aldus Pronk, wel een tikkie merkwaardig dat Heineken pas op die overvloed van Twitter-volgers reageert als de social druk hen te warm onder de voeten wordt. “Je ziet dat toch direct dat je binnen enkele dagen 10x zoveel volgers hebt. Dat houd je toch in de gaten. Ook als van die eerste 600 volgers er 2/3 al fake is. Tis allemaal een hoop geschreeuw en weinig waarde.”

Heineken COO begrijpt weinig van social

Pronk: “Het enige wat @HeinekenCOO doet, is vooral RT’en en een foto van zichzelf op televisie tweeten, hè, hoe doe je dat terwijl je zelf in het stadion staat. Niks geen foto’s of enthousiaste films gemaakt in het stadion, op de oranjecamping of tijdens zo’n oranjemars. Niks geen real-time sfeerbeelden, niks persoonlijk, niks geen reacties, het is allemaal niks. Hij heeft duidelijk geen cursus social media gehad, althans niet, hoe je dat slim kunt inzetten.” Zijn advies: “Het blijft een grote misvatting van bedrijven dat ze denken dat jonge mensen social wel begrijpen, maar echt, die weten echt niet hoe je dat businesswise kunt inzetten.”

Het heeft er allemaal alle schijn van dat het account @HeinekenCOO wordt beheerd door een stagière in Zoeterwoude, en ja, die doen soms wel eens per ongeluk rare dingetjes.

Het is allemaal erg fake allemaal, zegt Pronk. En sociaal is het gezichtsloze account al helemaal niet: “@HeinekenCOO heeft niet eens een linkje, dat is toch oliedom, hoe kunnen ze nou zo’n fout maken. Maak desnoods een Aboutme aan of een fotoblog met leuke foto’s, maar nee, zelfs hier blundert Heineken met zijn COO die zich gedraagt als een social kleuter.

Twitter-connaisseur @Hermaniak vermoedt dat ze bij Heineken de social bomen door het bos niet meer zien. Ze doen gewoon te veel. Inhakers, #sambaselfie, dat shirt, er is geen focus. Daarom hebben ze account @HeinekenCOO waarschijnlijk maar wat laten gaan. “Ze geloven het kennelijk wel. Maar dat een merk twittervolgers zou kopen, nee, dat zou wel erg dom zijn.”

Na bijna drie uur reactie van @Heineken_NL. Twitter is geïnformeerd en dat fake volgers worden opgeruimd. Geen enkele reactie trouwens op het Twitter account van @HeinekenCOO. Iets van, hè, ineens had ik wel heel veel nieuwe Twitter-volgers. Bedankt, maar ik heb liever echte fans. Sociaal is en wordt de Ch