Hoe je mensen verbindt met een verhaal

Een verhaal, ach ja, jij weet het ook, alles heet vandaag een verhaal.

Bedrijven en organisaties gebruiken het woord als make up voor alles wat ze zeggen en doen.

Ook een vleeskraam op de Vismarkt in Groningen heeft een verhaal, tenminste als je eigenaar Paul de Wit moet geloven. Boer, slager en poelier, lees ik. Pay off: Vlees met een verhaal. Als ik een van zijn medewerkers vraag naar het verhaal van dat biefstukje ontmoet ik vooral stilte.

‘Mag het een onsje meer zijn?’

Verder komt ook haar collega niet.

Ik besluit op de site van De Wit te kijken. Online heet hij ‘de hoenderspecialist’ en huldigt hij pochpraat, praalpraat en opscheppraat. Het familiebedrijf levert ‘het lekkerste vlees’. En natuurlijk werken ze ‘op ambachtelijke en duurzame wijze, met sterke, raszuivere dieren. Veel buitenruimte en kwalitatief goed voer hoort hier vanzelfsprekend bij. Ook de slacht hebben wij grotendeels in eigen beheer. Zo staan wij garant voor gezond en duurzaam vlees.’

Vanzelfsprekend.

‘Het rijke assortiment’, ‘hoogwaardig vlees’, ‘unieke eigen receptuur’ en ‘bijzondere producten’.

De Wit is specialist in bijvoeglijke naamwoorden.

Geldt ook voor zijn visvriend Plugge’s Puur. Deze hengelaars uit Scheveningen leveren vis met een verhaal lees ik op hun truck tijdens een file op de A44.

Ook bij deze visboer online feiten en bijvoeglijke naamwoorden. Zalm komt uit ‘zuurstofrijke Noorse fjorden’ en is gekweekt in ‘een natuurlijke omgeving’. Kabeljauw wordt op ‘een eerlijke manier gevangen door Scandinavische vissers in wateren bij Denemarken en Noorwegen.’

Niks geen verhaal. Laat staan een missie of hoger doel. ‘We gaan voor duurzaamheid en topkwaliteit. Daarom werken we samen met leveranciers die we vertrouwen. Sommige partners kennen we meer dan twintig jaar. Zij weten wie wij zijn, wij weten wie zij zijn. We geloven allebei in eerlijke vis en puur zakendoen.’

Ik heb geen flauw idee wie Plugge Zeevis uit Scheveningen is. Wat ze doen en waarom. Het is vis noch vlees.

Een verhaal is meer dan een bijvoeglijk naamwoord voor een product of feit. Veel verder reiken de verhalen bij bedrijven in ons land niet. Soms staat er nog een gezicht naast een product. Bedoeld om producten van iets extra’s te voorzien, een werknemer voor te stellen of te vertellen hoe blij een klant wel niet is.

Een ding.

Niet alle content vertelt een verhaal.

De meeste case studies zijn case studies. De meeste testimonials zijn testimonials. De meeste long-form blog posts zijn long-form blog posts.

Een verhaal heeft een begin, midden en eind. Gaat over iemand met een wens die hij na veel gedoe weet te realiseren, met voor de ontvanger een boodschap die hem in beweging brengt. Omdat zijn mening of gevoel na afloop van dat verhaal is veranderd. Omdat hij meer wil weten en een afspraak met een verkoper gaat maken. Omdat hij zich abonneert op een nieuwsbrief. Omdat hij op een koopknop drukt.

Dat doet een verhaal. Het zet je aan.

Als jij een feit hoort, okay, dan knipperen er een paar geïsoleerde gebiedjes in je brein. Borrelt de sectie taalbegrip en divisie taalverwerking. Hoe anders als je een verhaal hoort. Dan vervijfvoudigt je neurale activiteit en ontpopt je hersenpan zich tot de Tilburgse kermis. Dan flikkert, knettert en flitst er van alles. Emotionele reacties, visuele beeldverwerking, emotionele verwerking. Alles staat in dienst om op zoek te gaan naar betekenis. Want dat is de kracht van verhalen. Die vormen ons denken en doen. Met een goed verhaal kun je een mening, boodschap of gevoel recht tussen de oren van iemand planten.

Maar hoe weet je dat, en hoe meet je het effect van verhalen?

Op het podium New York Times-journalist Rob Walker. Hij vertelt over een pseudo-antropologisch experiment dat hij met een vriend uitvoert in 2009. Insteek: kun je tweedehands prullaria voor een betere prijs verkopen, met een verhaal. Hij vraagt een groep schrijvers iets te kopen op eBay, daarover een verhaal te schrijven en dat opnieuw te koop te zetten, met dat verhaal. 200 auteurs doen aan het experiment mee.

Al die eBay-shit, echt te vreselijke troep. Een roze kunststof paard met witte namaakstaart en manen. Gekocht voor een dollar, verkocht voor 104 dollar en 50 cent. Dankzij een verhaal. Een vogeltje op een boomstronkje, echt, je ziet die zo in de Jordaan op een vensterbank staan, gekocht voor 5 cent, verkocht voor 52 dollar. Een zoutvaatje in de vorm van een paddenstoel. Aankoopprijs drie dollar, verkoopprijs 32 dollar. En zo gaat dat maar door. Totale inkoopprijs van alle prullaria: 128 dollar en 74 cent. Totale verkoopprijs: 3600 dollar en 51 cent. Met de groeten van een goed verhaal.

Je kunt alle verhalen en plaatjes van alle verkoopwaar terugvinden in het tweedelig boek, Significant Objects.

Een nieuwe spreker op het podium.

Robert Rosenthal is psycholoog op Harvard. Hij heeft een nieuwe intelligentietest ontwikkeld, de Harvard Test of Inflected Aquisition. Of hij die mag gebruiken op een groot aantal leerlingen van een basisschool in Californië. Met behulp van de test kan hij goed voorspellen welke kinderen het volgende schooljaar uitblinken, vertelt hij. De school, ja, die vond het voorstel van Rosenthal prima.

Alle leerlingen maken de test. Een paar weken later ontvangen de leraren de resultaten. Zo’n 20% van de leerlingen komt als zeer veelbelovend en bijzonder uit de test. Ze hebben misschien eerder niet goed gepresteerd, maar uit de test blijkt dat ze over een ‘ongebruikelijk potentieel voor intellectuele groei’ beschikken. Nee, de leerlingen zelf krijgen de uitslagen niet toren.

Een jaar later komt Rosenthal terug. Om te meten hoe de veelbelovende leerlingen hebben gepresteerd. Nou, die hebben inderdaad fijne scores behaald. Hun IQ is flink gestegen, en ze doen het buitengewoon goed in de klas. Verder omschrijven de leraren ze als nieuwsgieriger, vrolijker en beter aangepast, dus ja, ze hebben flink meer kans later succesvol te zijn. De leraren zelf vertellen dat ze meer plezier in het lesgeven hebben.

Nu de grap. De Harvard Test of Inflected Acquisition, nee, die bestaat helemaal niet. De 20% veelbelovende leerlingen, het is een willekeurig gekozen groepje. Het echte onderwerp van de test zijn niet de leerlingen, maar is het narratief dat fungeert als de vuurtoren voor de relatie tussen de leraren en de leerlingen. Het narratief 'Dit zijn matige kinderen' heeft Rosenthal vervangen door 'Dit zijn bijzondere kinderen, voorbestemd om te slagen'.

Hij heeft een ander geloof tussen de oren van de leraren gepland. En dat zorgt bij de leraren voor ander gedrag. Vriendelijker, aandachtiger en meer gericht op verbinding. Ook dragen ze meer lesmateriaal aan. Geven de leerlingen meer feedback en hebben ook tussentijds vaker naar hen geluisterd.

Een nieuw narratief. Een hoger doel. Het zorgt voor ander gedrag van de leraren. Want ja, dit zijn bijzondere kinderen, voorbestemd om te slagen. Maken ze een fout, dan heeft hij de stof misschien onvoldoende uitgelegd. Maken ze nog een uitglijder, hmm, dan hebben ze betere feedback nodig. De leraar is niet bezig in het nu, maar in de toekomst. Dat maakt hem meer gemotiveerd. Dat geeft hem meer zin. Het doet de leerlingen buiten zichzelf uitstijgen.

Een ander voorbeeld komt van Adam Grant. Organisatiepsycholoog aan de Wharton School van de Universiteit van Pennsylvania, en auteur van enkele fijne boeken.

Hij heeft proefkonijnen nodig voor een onderzoek naar motivatie en krijgt die van de University van Michigan. Hun callcentermedewerkers slagen er niet in geld los te peuteren van alumni. Geld dat onder meer nodig is voor de funding van studiebeurzen. 93% van de alumni houdt de knip dicht.

Grant vraagt zich af. Zouden de telefonische medewerkers meer gemotiveerd zijn als ze weten naar wie het geld gaat en wat de impact daarvan is? Hij vindt een student die dankzij de beurs naar de universiteit kan. Will, heet hij. Grant vraagt hem of hij een brief wil schrijven over wat die beurs voor hem betekent.

Will vertelt dat studeren in een andere staat te duur is. Ook daarom wil hij naar de universiteit van Michigan. Die zit in zijn bloed. Zijn grootouders hebben elkaar daar ontmoet. Zijn vader en vier broers hebben er gestudeerd. Hij heeft zelfs zijn jongste broertje aan die universiteit te danken. Die is verwekt op de avond dat het collegeteam een basketbaltoernooi won. ‘Ik heb er mijn hele leven van gedroomd daar te studeren, en echt, ik was zo blij dat ik de beurs kreeg. Ik ga alle mogelijkheden van de universiteit volop benutten. De beurs heeft mijn leven op allerlei manieren verbeterd.’

Een deel van de callcenterbellers leest de brief, en ja hoor, het aantal telefonisch donaties stijgt. Ze hangen 142% langer aan de telefoon en halen 171% meer geld op. In tegenstelling tot de groep callcentermedewerkers die de brief niet heeft gelezen.

Grant komt met een tweede verrassing. Hij stuurt verschillende beursstudenten naar het callcenter. Ze vertellen allemaal min of meer hetzelfde. Niet langer dan vijf minuten.

Hier kom ik vandaan. Dit betekent het geld voor mij dat jullie ophalen.

Het resultaat: elk van de bellers zit twee keer zo lang aan de telefoon en collecteert wekelijks meer geld. Van 185 naar 503 dollar.

De prikkels zijn niet veranderd, de taak is niet veranderd. Het enige wat is veranderd: de medewerkers hebben een duidelijk doel. Ze weten voor wie ze hun werk doen en waarom.

Een verhaal met een helder doel motiveert. Zet mensen letterlijk aan.

Geef je medewerkers zo’n verhaal als je ze letterlijk zin wil geven.

Make love not content.


(Fragment/concept uit ‘Hart voor Zaken. Hoe bouw je een liefdevolle organisatie’. Verschijnt dit najaar bij uitgeverij Boom)