Jij bent geen storyteller

Jij bent geen storyteller omdat je een tong hebt. Jij bent geen storyteller omdat je een pen kunt vasthouden. Jij bent geen storyteller omdat je een smartphone hebt met een camera.

Je wordt ook niet ineens een storyteller omdat je graag naar films kijkt. Je wordt niet ineens een storyteller omdat je veel verhalen leest. Verhalen vertellen is een ambacht. Vergt vastberadenheid, toewijding, passie en doorzettingsvermogen, en ja, het is gewoon heel hard werken voordat je goede verhalen kunt vertellen.

Ik kan heel aardig zingen in de badkamer. Stond best wel okay te performen in de ouderschoolband van de lagere school van mijn oudste dochter. Maar een paar van die optredens maken van mij niet meteen een zanger, hou op zeg, het is niet mijn professie.

Er breekt af en toe best wel een badkamerzanger door tijdens The Voice, Idols en Britain Got Talent. Maar mensen die voor hun professie spelen, hebben al een publiek en verdienen met hun optredens genoeg geld om van te leven.

Ik niet.

Je kan niet achter een piano gaan zitten en opeens een groots concertpianist zijn. Je moet daarvoor flink oefenen, zwoegen en zweten. Malcolm Gladwell zei dat het je 10.000 uren kost om ergens heel goed in te worden. Vooral in het schrijven van verhalen.

De vermaarde typograaf en grafisch ontwerper Stefan Sagmeister moet ook niks van die zogenaamde storytellers hebben. Hij las een interview met een achtbaanbouwer die zichzelf afficheerde als een storyteller.

‘No fuckhead you’re not a storyteller but a rollercoller designer and that’s fantastic. And more power to you, but why would you want to be a storyteller if you design roller coasters or if the story you are telling is bullshit? And like this little itsy pitsy little thing yes you go throught the space and yes you other spaceships and that’s your story? That’s a fucking bullshit story—that’s boring!’

Sagmeister heeft zeker een punt. Je moet geen onzin dingen vertellen. Maar een achtbaanbouwer kan wel degelijk verhalen vertellen. Hoe ontwerpt hij een achtbaan. Hoe zorgt hij ervoor dat die karretjes blijven staan. Wanneer beginnen mensen te gillen. Hoe kun je een achtbaan nog sneller maken. Onder welke snelheid en welke hoek gaan mensen misschien overgeven? Waar staan je achtbanen? Hoeveel mensen genieten dagelijks van je achtbanen? Wat vinden ze leuk of opwindend enzovoorts. Het is weer dat oude riedeltje: ‘Het gaat niet om wat je maakt, maar wat je mogelijk maakt’.

Zoals veel bedrijven zijn ook achtbaanbouwers vooral product- en dienstgericht. Het gaat hen om wat ze maken. Want leuk hoor zo’n verhaal, maar er moet wel een productshot bij, anders kunnen we het verhaal niet verantwoorden naar sales en marketing. En of sales misschien ook nog deze aanbieding kan toevoegen?

Kom op, dan vertel je geen verhaal, maar houd je een salespitch. En dan ben je een groot deel van je publiek voor altijd kwijt. Aldus onderzoek van Kentico Software in 2014. 74% van alle Amerikanen die meededen aan hun onderzoek, zeiden dat ze content vertrouwden ‘from business that aim to educate readers about a particular topic’. Maar zodra ze een tikkeltje product pitch voelden, verstopt in een artikel of nieuwsbrief –ook aan het eind van een verder vlekkeloos objectieve artikel – daalde hun vertrouwen in dat artikel meteen met bijna 30 procent.

Nee, je bent geen storyteller.

Volgens Brian Solis vertellen 550.000 marketeers op LinkedIn dat ze een storyteller zijn. Hoeveel waren dat er een paar jaar geleden? Waarom hebben ze dat achter hun naam geplakt. Waarom willen allerlei mensen die geen storyteller zijn ineens geafficheerd worden als storytellers. Terwijl romanciers, scenarioschrijvers en scriptwriters, zeg maar mensen die echt verhalen vertellen, zichzelf helemaal niet zien als storytellers.

Gek, filosofeert Solis. Storytelling heeft immers niks met traditionele marketing te maken. Maar storytelling is hot. Dus noem jezelf storyteller. Ook al heb je nog nooit een goed verhaal geschreven, gemaakt of vertelt.

Wie zich een paar jaar geleden social media specialist noemde kroont zich vandaag met de titel storyteller. Wie zich eerst etaleerde als content marketing specialist, draagt vandaag een hoedje waarop storyteller staat.

Vorige week sprak ik een regisseuse met hetzelfde verhaal. Gek wordt zij van al die mensen die zich storyteller noemen, terwijl ze geen idee hebben van wat een verhaal precies een verhaal maakt. Ze hebben iets gehoord over ene Joseph Campbell en diens Hero’s Journey, maar verder? Geen benul.

Regisseur Martin Koolhoven zei daarover: “Storytelling is gekidnapt door reclame- en pr-wereld. Allerlei pipo’s zonder een creatieve haar op hun lijf hebben het ineens over storytelling.”

Marketeer, nee, je bent geen storyteller. Om dezelfde reden waarom ik geen zanger ben. Jij bent marketeer.And more power to you.Maar ga niet vertellen dat je een storyteller bent.