“Ik hou van mijn collega’s, ja, dat klinkt heel stom, maar dat zijn echt mijn vrienden.”

Ik ben op bezoek bij de EO. Meer in het bijzonder, bij BEAM. Het o zo leuke en inspirerende platform voor christelijke jongeren tussen de 13 en 25 jaar. 60% van hen is gereformeerd en woont in de bible belt, begrijp ik, met Ede als episch centrum. “Daar hebben ze wel zo’n 200 kerken”, vertelt Bas. En hij kan het weten. Hij woont er en volgde er de Christelijke Hogeschool.

Ik praat met Bas en Charlotte, die, getuige haar biografie, ook Char, Lot, Charlie of Gerrit heet. Zij omschrijft zichzelf verder als een naïeve wereldverbeteraar die het liefst mooie verhalen vertelt. En ‘kaas eten, wijn drinken, nieuwe landen ontdekken, muziek maken en chillen in een bubbelbad vind ik ook nooit vervelend’. Bas is in zijn bio iets korter van stof. Hij is verliefd op werken bij BEAM en houd ontiegelijk veel van dansen.’ Mooi zo’n persoonlijk riedeltje, en dat kenmerkt alles wat ze bij BEAM doen. Het komt overal op de site en in hun verhalen terug. De redacteuren zijn op allerlei manieren bereikbaar, benaderbaar. Persoonlijk.

Het maakt van BEAM een van de leukste redactionele platforms die ik ken. Ik ben geen doelgroep, want te oud. Noch ben ik christelijk. Maar ik neem er graag af en toe een kijkje omdat je veel van de makers kunt leren. Als het over jongerencommunicatie gaat, als het over contentmarketing gaat.

Maar voordat ik daar dieper op in ga, even een paar stapjes terug. Want het was nog een heel gedoe voordat BEAM er kwam. Binnen de EO bestond al jaren de befaamde Jongerendag. Er was een radioprogramma voor jongeren. En de omroep deed iets op sociale media. Ook was er een online magazine. Maar die digitale afdeling leefde binnen de EO op een eilandje, ergens ver weg gestopt, afgescheiden van de offline wereld, vooral bevolkt door 40-plussers. Char: “Daar zagen ze de online redacteuren vooral als concurrenten.”

Dat moest anders, en dat gebeurde ook vijf jaar geleden. Jongeren kregen binnen de EO prioriteit, en ja, die waren vooral actief online. Zie hier de komst van BEAM. Zie hier de komst van een flinke verbouwing. Zie hier de komst van een eigen online redactie, direct beneden achter de receptie tegenover de kantine, centraal in het pand. Als dat geen statement was.

Het eerste jaar moest de redactie nog een beetje zoeken en speuren, naar wat werkte en wat niet. Eerst met een online magazine dat nog steeds vier keer per jaar verschijnt. Pas later volgde BEAM en het eigen YouTube-kanaal, ook een gedoe, omdat NPO daar een beetje bij dwarslag.

De redactie bestaat uit schrijvende redacteuren, beeldmakers en socialmedia specialisten. Er bestaat zoiets als een plank. Met piketpaaltjes voor belangrijke dagen, events, rubrieken en series. Maar die plank is niet dicht getimmerd. Net zoals rubrieken niet in steen zijn gebeiteld. Wel werken ze vanuit weekthema’s. “We willen online vooral actueel kunnen zijn”. Daartoe wil de redactie ook meer samenwerken met andere redacties in het EO-gebouw. Zoals die van Blauw Bloed, de omroepgids Visie en EVA, het vrouwenmagazine, dat pas sinds twee jaar een online versie kent. Dat loopt nog niet echt lekker, tot hun spijt. “Dat zouden we graag anders zien.”

Op BEAM vind je “positief christelijk nieuws”, zoals Char het omschrijft. Niks geen zalvend, predikend of bekerend geleuter, integendeel, de redacteuren zoeken vaak het randje. Ze durven te schuren. Schrijven zonder oordeel over taboes binnen de christelijke wereld. Maken verhalen over kids die worstelen met hun seksuele gevoelens, hun seksuele geaardheid, eenzaamheid, misbruik of ruzie thuis. “Jongeren vinden ons cool. Omdat we onderwerpen aansnijden waarover ze misschien thuis of binnen hun gemeenschap wat minder makkelijk kunnen praten. Niet dat we alleen over dat soort onderwerpen schrijven. Het gaat om een balans.”

BEAM is een platform voor hardcore reli-jongeren, jongeren die religieus zoekende zijn of hun geloof langzaam loslaten. “Verhalen die we maken, moeten ons publiek aanspreken. Dat zijn geen verplichte nummers omdat wij vinden dat wij dat moeten schrijven. Noch is het opgelegd door iemand van bovenaf. Want moetjes krijg je terug.”

De redactie haakt in op onderwerpen die leven. Vandaar ook de hoge interactie. Een groot verschil met de interactie op de sites van andere jongerenzenders. Die hebben wellicht meer volgers en fans, maar je voelt meer distantie. Alsof daar geen match bestaat tussen afzender en lezer. De wederzijdse betrokkenheid ontbreekt. Er is geen focus. Bas: “Als je je doelgroep bent ontgroeid of niet weet wat hen bezighoudt, hoe kun je dan nog met hen praten. Je spreekt niet meer hun taal. Als een redacteur de feeling met de doelgroep kwijt is, gaat hij hier ook weg.”

De redacteuren kennen hun publiek als geen ander. Char: “Ze zijn onze doelgroep. We weten wat leeft, omdat we midden tussen hen in staan, en dezelfde christelijke achtergrond delen.” Bas aanvullend: “Ons publiek ziet ons als persoon. Ze praten met BEAM alsof het de voornaam van iemand is. Als jezelf open en eerlijk bent, krijg je dat terug.”

Elke dag ontvangen 3000 jongeren een inspirerend appje. Plus twee keer wekelijks een ander berichtje. “Appjes krijg je van je vrienden, en zijn vaak heel persoonlijk geschreven. Dan moet je dat als merk ook doen. Dat verwacht je van een appje ook.” Instagram draait om mooie foto’s. Persoonlijke plaatjes, kijkjes achter de schermen, om te tonen wat ze doen en wie ze zijn. Niet al te gelikt, dat hoort daar niet, vinden ze bij BEAM. En foei, al helemaal geen reclameboodschappen. Goed voor 10.000 volgers. Facebook: 30.000 fans, en ja, daar ook onder het BEAM-publiek het organisch bereik sterk terug. “Je moet sociale media gebruiken waarvoor ze zijn bedoeld.”

Op BEAM.nl komen wekelijks zo’n 100.000 bezoekers. De helft is lid. Die leden krijgen vier keer per jaar een papieren magazine, voordeeltjes en voorrang bij events. Ook is er een nieuwsbrief, wekelijks verstuurd naar 20.000 abonnees. Verder is een overzichtelijk YouTube kanaal, maar die video’s vind je evenzo, meer verspreid op BEAM. “Mensen gaan rechtstreeks naar onze site. Nemen echt de moeite te kijken of we nog nieuws hebben. We hadden eerst een eigen app, maar die werkte niet, toen. Komt ook veel techniek bij kijken. Misschien dat zo’n app nu wel zou werken, als je kijkt naar de rechtstreeks traffic naar BEAM.nl. Maar we moeten niet denken dat we een soort Nu.nl zijn.”

Bas: “Je moet je publiek serieus nemen. Zij zijn ons platform. Zonder hen ben je als afzender niks. Zonder hen zouden we niet bestaan. Ik denk dat te weinig merken zich dat realiseren. Je moet van je audience houden. En vooral ook van jezelf. Dan pas durf je grappen over jezelf te maken.”

De zelfspot op BEAM is af en toe voelbaar. Knap hoe de makers van BEAM soms hun geloof te kakken durven te zetten. Dat doe je inderdaad alleen als je van jezelf houdt. Als je weet waarvoor je staat. En dat ontbreekt te vaak bij merken. Die zwalken. Omdat ze de basis niet in orde hebben. want ja, als je niet weet wie je bent, hoe kan je dan van jezelf houden, laat staan grappen over jezelf maken. Char: “Wat dat betreft, zijn we binnen de EO wel een buitenbeentje. Elders nemen ze zichzelf iets serieuzer, maar dat zal wellicht met een ander publiek te maken hebben.”

Liefde, ja, die voel ik als ik de verhalen van BEAM zie en lees. Die liefde voor hun audience, die liefde voor het vertellen en delen van verhalen, en ja, die liefde voor elkaar.

Ja, zullen sommige tegenwerpen, dat gedoe over liefde, duh, je zit bij de EO, daar zitten ze vol van naastenliefde. Ik zou zeggen, de hoogste tijd daarvan een beetje te adopteren. In een tijd waarin mensen vooral en alleen met zichzelf bezig zijn. En veel mensen hun kantoordagen vooral uitzitten voor de hypotheek. Bas en Charlotte merkten het bij andere werkgevers. Niks geen liefde, vooral kinnesinne. Aan stoelpoten zagen, verborgen agenda’s, eigenbelang en noem maar op. Geen collega’s, maar concurrenten. En dat heeft invloed op wat je doet en wat je maakt.

Cijfers van het Content Marketing Institute (2016) onderschrijven het. Slechts 20% van alle marketeers wereldwijd is fully committed to content marketing. De groep die committed is, is ook succesvol. Zonder liefde voor wat je doet, zonder liefde voor wat je schrijft, zonder liefde voor je merk, heeft content marketing geen zin.

Bas: “Ik hou van mijn collega’s, ja, dat klinkt heel stom, maar dat zijn echt mijn vrienden. We drinken met elkaar een biertje, en sommigen zien elkaar buiten werkuren. We kunnen allemaal ons zelf zijn, en gewoon naar buiten lopen zonder dat anderen achter je rug om over je gaan kletsen. Wij doen het samen, we werken met elkaar.”

Luister naar de EO. Ga naar BEAM.