Wijn met content
“Google Adwords zijn als kunstmest. Zodra je met adverteren stopt, zak je in de zoekresultaten weer naar beneden. Content is duurzaam, eigen verhalen zijn duurzaam. Daarmee blijf je zaaien. Het duurt een tijdje, maar met content groei je. Oogsten komt vanzelf.”
Een toegankelijke wijnportal, stond Derrick Neleman voor ogen. Met verhalen over die leuke wijnbar in Barcelona, goede wijnwinkels in Nijkerk of Heerenveen en wat je het beste bij een Pinoit Noir kon eten. Aangevuld met informatie over druivensoorten, wijnstreken en wijnmakers, zonder dus dat belerende vingertje en hautaine ons-soort-mensen toontje dat je te vaak op andere wijnsites tegenkomt.
Een dergelijke wijnbelevingomvattende portal bestond nog niet, merkte Derrick toen hij zelf wijninkoper was, en dat is raar. “17% van alle Nederlanders drinkt wijn. Van mensen die wekelijks een slobbertje van drie euro van de buurtsuper drinken tot liefhebbers die elke avond bij hun avondeten een Bordeaux stuk slaan.”
Dus kwam hij in 2009 met het wijnblog By the Grape. Met columns van bekende Nederlandse wijnautoriteiten en culischrijvers. Als side-kicks fungeerde een groep onbetaalde bloggers die hun passie voor wijn graag via Bythegrape wilden delen. “Wij kregen content, en zij aandacht.”
Zijn toegankelijke wijnsite zonder ‘dat belerende vingertje’ bleek een hit. Met dagelijks 1500 unieke bezoekers groeide BytheGrape uit tot de grootste wijncommunity van de Benelux. “Wanneer je op Google naar een wijndruifsoort als tempranillo of chardonnay zocht, stond By the Grape bovenaan in de zoekresultaten.”Tijd om na anderhalf jaar te oogsten. Met een webwinkel onder dezelfde naam. “Ik wilde eerst hard werken aan mijn verhaal. Autoriteit opbouwen met inspirerende content. Je moet online ook niet direct in de ‘Wie helpt me van mijn bloemkolen af’-modus schieten.”
Een foutje achteraf. Webshop en blog waren twee aparte websites, elk gebouwd met behulp van een andere techniek, en met elk verschillende bezoekers ook. “Beide hebben we samengebracht binnen een platform. Daardoor viel onze content ietwat weg in de zoekmachineresultaten, en staat Bythegrape niet meer meteen bovenaan als je Tempranillo, Chardonnay of een andere druivensoort zoekt. Daarbij hebben we Bythegrape.com omgezet in Bythegrape.nl, omdat Google eerst dat dot com hip vond, maar nu de voorkeur geeft aan dot nl.”
Met de opening van de webshop gingen de betaalde wijnscribenten de deur uit. Niet alleen omdat die flink op de begroting drukten (denk aan een investering van vele tonnen), maar vooral omdat Derrick meer aandacht wenste voor de wijnen uit zijn eigen webshop, en dan met name zijn biologische By the Grape-huiswijnen. En daarvoor hadden de wijnjournalisten niet altijd even veel oog.
Met het uitwuiven van het bataljon wijnbloggers ging ook de postfrequentie flink omlaag. “Waar we eerst dagelijks twee blogs of columns plaatsten, hebben we nu elke dag één nieuwtje. Vaak een videopost. We maken bij elke wijn uit ons assortiment een video. Dat deed nog niemand.” Of zoals laatst spontaan: “We hadden trek in appeltaart. Welke wijn kun je daarbij drinken, vroegen we. Van die proeverij hebben we een video geschoten. Dat bedenk je niet van te voren.” Zoals hij aanvankelijk niks in video zag: “Een site is een plant. Die moet je blijven voeden met content. Alleen de inhoud verandert, omdat ook de tijd verandert.”
Alle contentproductie maakt By the Grape zelf. Met een eigen team aangevuld met graagschrijvende wijnliefhebbers. Niks geen tussenkomst van een reclame-, pr- of communicatiebureau. “Alleen dan krijg je verhalen die diep in de vezels van je bedrijf zitten.” En bij Bythegrape ademen ze passie voor wijn. Dat maakt hun content ook zo overtuigend.
Online content is slechts een onderdeel van BytheGrape. Derrick spreekt over een totaalexperience. Het merk Bythegrape telt twee wijnwinkels met vooral biologisch en fairtrade rood, wit en rosé, een blog, een magazine, een dvd, een app, video’s, een printmagazine, en een webshop: “Een goed merk moet zijn verhaal via verschillende media uitdragen. Mensen willen multimediaal verleid worden zoals Apple een totaalbeleving biedt. Van de product en verpakkingen tot de winkels en het personeel. Een ander voorbeeld is HEMA. Als je een filiaal binnenloopt, ben je direct in de HEMA-wereld, dat voel je. Veel merken en bedrijven kennen hun eigen verhaal of onderscheid niet. Hun kernwaarden zijn leeg, hun missie statement is leeg, dus wat is hun toegevoegde waarde en hoe kun je dan nog verhalen vertellen.”
400 wijnwinkels telt ons land online. Plus zo’n 1000 wijnimporteurs waarvan er misschien tien echt geld verdienen. Online, ziet Derrick vijf serieuze partijen. Bythegrape.nl, Wijnvoordeel.nl, Wijnbeurs.nl, Vindict.nl en Grapy.nl. Maar echt onderscheidend zijn die andere vier eigenlijk niet, sterker, hun sites zijn inwisselbaar, vindt hij. “Geef bezoekers waarde. What’s in it for them. Of je nou spijkers, hifi of wijn verkoopt. Zorg voor het juiste verhaal. Specialiseer, claim. Als boer moet je niet willen zaaien wat alle andere boeren verbouwen. Klein is het nieuwe groot. Kijk naar de opkomst van nichemerken als Ton’s Mosterd en Brand & Levie. Merken met een onderscheid en eigen verhaal.”
Steeds weer nieuwe content is daarbij onmisbaar om op de radar te blijven: “Content is proberen, meten en blijven bijsturen. Vanuit een helder beginpunt. Vanuit je specialisatie, eigenheid of claim. Wij willen biologische en fairtrade wijnen op het netvlies krijgen van de consument. Met een eigen verhaal, nicheproduct en veel waarde aan je doelgroep.”