De zes contentbehoeften van jouw publiek

Wat zijn de contentbehoeften van jouw lezers, luisteraars en kijkers? En sluiten die wel aan bij wat je hen online aanbiedt? Leer van Vogue, BuzzFeed en BBC World Service.

Wie is ons publiek? Wat zijn hun dromen, verlangens, angsten en geheimen? Hoe kunnen we hun leven verrijken? Waarover willen ze meer weten? Wat kunnen we voor hen oplossen?

Je zou denken dat ze bij een tijdschrift of radio- en televisieprogramma hun lezers, kijkers en luisteraars goed kennen. Toch hebben de meeste geen idee waarom hun publiek hun verhalen consumeert.

Ik heb jarenlang geschreven voor tal van kranten en tijdschriften. Van HP/DeTijd, Living en Linda tot AD, de Volkskrant en Libelle. Redacteuren fungeerden er als poortwachters van het nieuws. Zij bepaalden de inhoud. De stem van hun publiek, nee, die bestond niet. Hoe anders gaat dat online. Daar bepalen mensen zelf wat ze waar wanneer willen lezen. De lezers, kijkers en luisteraars zitten er aan de knoppen, niet een hoofdredacteur.

Misschien online dus toch maar eens wat meer en beter naar ons publiek luisteren, besloten ze bij verschillende media. Waaronder het vermaarde fashiontijdschrift Vogue.

Van dat tijdschrift bestaan wereldwijd 26 licenties. Hun global web audience telt 56 miljoen lezers. En dat mogen er gerust nog flink wat meer zijn, vertelde Sarah Marshall, head of audience growth bij Vogue International. Maar hoe krijgen ze dat bij Vogue voor elkaar? Groei realiseren in zoveel landen op hetzelfde moment?

Tijdens haar vooronderzoek stuitte Sarah op een interessant model van BBC World Service. Daar wilden ze midden 2017 flink uitbreiden. Bij de zender werkten -buiten hun Engelstalige redacties- 28 redactieteams in andere talen. Goed voor een (online) bereik van 137 miljoen mensen. Binnen negen maanden moesten daar nog eens twaalf talenteams in Nigeria, India, Ethiopië, Korea en Servië bijkomen. Met als doel in 2022 een reach van 500 miljoen mensen. Met name via online.

BBC News staat wereldwijd bekend als een aanbieder van onpartijdig en betrouwbaar nieuws: Update Me (Geef me het laatste nieuws) en Give Me Perspective (Bied me analyse en context) vormt al jaren hun dagelijkse water en brood. Maar er lijkt sprake van een switch. Met name jongeren hebben andere nieuwsbehoeften. Divert Me (Geef me niet alleen oorlogen en conflicten, maar mag het ook een pondje minder zijn), Educate Me (Leer me), Keep Me On Trend (Vertel me waar mensen over praten) en de belangrijkste, Inspire Me. En juist dat soort verhalen ontbraken. Bij BBC News maakten ze maar liefst 70% Update Me-verhalen en die waren slechts goed voor 7% van de page views.

Ook een verontrustend beeld: negen van de 1300 verhalen die ze bij de BBC gedurende drie maanden hadden gemaakt, vielen in de categorie female-centric.

Bij BBC Worldwide besloten ze dan ook tot een andere aanpak.

Terug naar Sarah. Zij stuitte op nog een interessant onderzoek. Van Google. Daar hadden ze de zoekbehoeften van hun gebruikers in kaart gebracht. Ook hier -nou ja zeg- zes needs: Verras me (‘Zoeken is leuk en vermakelijk’), Maak me blij (‘Zoeken is een snel avontuur om nieuwe dingen te ontdekken’), Imponeer me (‘Zoeken gaat over beïnvloeden en winnen’), Leer het me (‘Zoeken gaat over competentie en controle’), Help me (‘Zoeken gaat over verbinden en bruikbaarheid’) en Stel me gerust (‘Zoeken gaat over eenvoud, comfort en vertrouwen’).

Jonah Peretti van Buzzfeed vertelde tijdens SXSW 2019 welke job zijn content vervulde voor zijn publiek. Van ‘I can actually do this’, ‘This is So Me’, ‘Teach Me Something’ naar ‘Make Your Laugh’, ‘This is Me’ en ‘Connect with Other Fans’: bij BuzzFeed hadden ze die prachtig bijeen gebracht in een ‘Cultural Cartography, the job our content does for our audience’. De conclusie van Jonah: zijn lezers en kijkers zijn niet langer geïnteresseerd in de oude nieuwsopdeling naar Sport, Wetenschap, Economie enz. Je moet veel meer kijken naar die jobs to be done. Humor, leren, inspireren, informeren enz.

Sarah ging aan de slag. Eerst maar eens kletsen met 3000 loyale lezers en 2000 bijna lezers -met een grote voorliefde voor mode- uit tien verschillende landen (Verenigd Koninkrijk; Frankrijk; Duitsland; Italië; Spanje; India, Mexico, Taiwan, Japan en Rusland). Op basis van die gesprekken maakten ze bij Vogue een eigen behoeftentaart die -wie verbaast dat nog- evenzo bestond uit een zestal smaken:

1. Inspireer me. Inspireert me de beste persoon te zijn die ik kan zijn. Geeft me ideeën om nieuwe dingen te doen of te proberen.
2. Leer me. Adviseert op het gebied van lifestyle zaken. Helpt mij iets te leren of te verbeteren.
3. Leid me af. Entertaining/grappig. Leert me over andere culturen en werelden. Verhalen die ik anders waarschijnlijk niet zou lezen/bekijken.
4. Praat me bij. Houdt me up-to-date van de laatste nieuws/trends
5. Maak me verantwoordelijk. Laat me nadenken over maatschappelijk verantwoord zijn. Heeft een sterke mening over actueel nieuws en problemen. Representeert mensen van allerlei achtergronden.
6. Verbind me. Verbindt met gelijkgestemden. Biedt exclusief toegang tot bekende mensen, plaatsen en evenementen.

‘Leid me af’ was onder die (bijna) Vogue-lezers wereldwijd de belangrijkste behoefte. ‘Inspireer me’ stond in elk land in de behoeften top drie. In Rusland zelfs stijf bovenaan. Op die plek stond in het Verenigd Koninkrijk ‘Maak me verantwoordelijk’.

Wat ze bij de fashion glossy met al die inzichten deden? Om te beginnen werden alle artikelen uit de Maart-editie -uit die tien landen- ingedeeld op basis van hun behoefte top 6.

Wat bleek. 38 procent speelde in op ‘Praat me bij’. ‘Maak me verantwoordelijk’ was de basis van 2 procent van alle artikelen, terwijl 53% van de lezers had aangegeven graag artikelen te lezen die op die behoefte inspeelden. De ‘Praat me bij’-artikelen bleek het Vogue-publiek het minst te lezen, terwijl ‘Inspireer me’ verhalen het beste scoren -terwijl ze daarvan veel minder maakten.

Sarah had haar groeimodel te pakken. Minder geupdate en meer inspiratie.

Op basis van alle data ontving elke redactie van Vogue een advies op maat. Zo kreeg Vogue India te horen dat ze minder ‘Praat me bij’-verhalen moesten maken en meer ‘Inspireer me’- en ‘Leid me af’-verhalen. Dat deden ze. Soms aan de hand van een heel eenvoudig trucje. Je geeft verhalen die eerder onder het kopje ‘Praat me bij’ zouden vallen een andere titel en een meer inspirerende invalshoek, en voilà, ze veranderen in een keer in ‘Inspireer me’-verhalen. Het verkeer op de website van Vogue India steeg met 129%.

Hoe goed ken jij het publiek van je blog, magazine of nieuwsbrief? Wat zijn hun verhaalbehoeften? Welke job moet je content vervullen? Wil je publiek enkel nieuws over de laatste ontwikkelingen en trends uit jouw markt? Willen ze tips, how to’s en andere inspiratie? Of willen ze juist iets heel anders.

Denk niet vanuit jezelf, maar vanuit je publiek. Natuurlijk kun je jouw verhaal vertellen. Maar doe dat op een manier die aansluit bij de contentbehoeften van je publiek. Hoogste tijd om die samen met ons in kaart te brengen.