Storytelling en Spreadsheets

Het is een naam die je misschien niks zegt, en ik geef toe, zijn achternaam zonder stotteren foutloos uitspreken, dat vergt enig oefenen. Rishad Tobaccowala was vier decennia een hot shot binnen de Publicis Groep. De laatste jaren trekt hij als veelspreker over de wereld.Vooral na het succes van zijn boek ‘Restoring the Soul of Business: Staying Human in the Age of Data’. Ook zijn podcast en nieuwsbrief zijn meer dan luister- en leeswaardig. En dan moet zijn nieuwe boek ‘Re-Thinking Work’ volgend jaar nog verschijnen.

Recent beluisterde ik een gesprek met hem bij CMO Confidential. Rishad vertelde dat we midden in vier veranderingen zitten, en dat heeft nogal wat invloed op marketing.

De eerste verandering omschrijft Tobaccowala als eenpower shift van bedrijven naar consumenten. Internet heeft mensen de tools gegeven zelf aan de knoppen te zitten. We schrijven recensies en bloggen, wisselen online merkervaringen uit en bepalen zelf wat we wanneer waar willen lezen, bekijken of kopen. Met een click hebben we alles vanuit de hele wereld binnen handbereik. Ben je als merk online onzichtbaar, dan negeren mensen je.

De tweede is eenmind shift. Vooral jongeren hebben allerlei vragen over werk en werkgevers. Want werk, wat is dat eigenlijk? Waar, wanneer en waarom wil ik werken? Wil ik (nog) wel voor dit bedrijf werken, past dat bij mij, kan ik mij met dit bedrijf vereenzelvigen? Tobaccowala: “22% van alle Gen Z’ers gelooft niet langer in kapitalisme versus 66% van de baby boomers.”

Ook opvallend. 66% van Gen Z'ers heeft naast hun baan een serieus ‘hobby- of passieproject’. Een soort opmaatje om voor zichzelf te beginnen, want dat zou driekwart het liefste doen. Om die reden verlaat steeds meer talent het loonstrookje. Maar in de boardroom, daar kijken ze alleen naar zichzelf. “Niemand wil nog zijn zoals zij zijn, behalve zij zelf’, zegt Tobaccowala. Hij vertelt het ze ook.You lost the plot. "Jullie zijn allemaal fantastisch, maar praten tegen elkaar alsof jullie echt niet weten wat er op dit moment allemaal gebeurt.”

De nummer drie verandering is eenboundary shift. Iemand ziet op TikTok een product voorbijkomen en besluit dat de volgende dag bij de Bijenkorf te kopen. Wat heeft dat te maken met dat aloude campagne denken en diegood old customer journey.Is het online (TikTok) of offline (Bijenkorf). Is het above the line (adverteren) of below the line (sales).Is het social, video, mobile of e-commerce. “Scheidslijnen vervallen en lopen door elkaar, terwijl veel bedrijven nog altijd volgensthe container of the past zijn ingericht.”


De laatste shift is eentechnology shift. Tobaccowala spreekt over dethird technology age.AI, AR, VR, blockchain, Voice, 5G, en ook nog eens in combinatie met elkaar: ze hebben dezelfde impact als defirst connected age met zoekoptimalisatie en e-commerce, ensecond connected age met mobiel, social en streaming samen.

Als hij senior managers en business leiders over dit kwartet veranderingen vertelt, ziet hij ze wanhopig naar hun hoofd grijpen, waarin drie vragen hoorbaar heen en weer pingpongen.

-Hoe zorg ik ervoor dat mijn business model relevant is
-Hoe zorg ik ervoor dat mijn partners en talent relevant blijven
-Hoe zorg ik ervoor dat ik zelf relevant blijf

Zit je intussen rechtop?

Dat kan haast niet anders. Als je net hebt gehoord dat we midden in de allergrootste verschuiving van de afgelopen 40 jaar zitten, aldus Tobaccowala. Die heeft fikse gevolgen voor marketing, sterker, dat wordt volgens hem belangrijker dan ooit. Philip Kotler, jaja, de vermaarde marketingprofessor, schreef het tientallen jaren geleden al. Marketing is het begrijpen en voldoen aan de eisen van de klant. Als mensen meer van merken kunnen eisen, en dat kunnen ze vandaag, moet je als marketeer fiks aan de bak.

Maar waar is de marketeer in de boardroom? Tobaccowala hoort daar de stem van technologie (CTO), de stem van het geld (CFO), de stem van human resources (CHRO), en intussen praat een bedrijf zich suf over hoe mens- en klantgericht ze wel niet zijn. Maar waar is de marketeer, de stem van de klant?

Ook opmerkelijk. In een tijd waarin marketing vooral draait omperformance marketing, data enmeasurements hoor je nog amper iemand over de waarde van het merk. Alsof dat er niet meer toe doet. Terwijl, en dat kun je ook in zijn bestseller lezen, ‘de toekomst van alles draait om een combinatie van spreadsheet en story. Marketing draait om left brain en right brain. Om data en storytelling.’

Van het belang van storytelling zijn ze zich in de board niet bewust. Hun enige vraag, hoe verhoog ik de marktwaarde van mijn bedrijf. Dat antwoord is eigenlijk heel simpel, zegt Tobaccowala. Met als voorbeelden Apple, Louis Vuitton, Disney en Hennesey, bedrijven wereldwijd met een enormemarket cap. Hoe dat komt? Het antwoord dragen al die bestuursleden om hun pols. Daarmee verspillen ze een flike hap geld. Want ze hebben al een klokje op hun mobiele telefoon. "En wie van jullie heeft een auto die beter is dan een Toyota Camry. Allemaal? Dan gooi je opnieuw belachelijk veel geld over de balk. Jullie zelf maken keer op keer een beslissing die niet datagedreven is, maar drijft op storytelling. Terwijl jij zelf zegt dat alleen datagedreven beslissingen winst oplevert. En dat is enorme bullshit. Jij kiest zelf op basis van storytelling.”

Het is de hoogste tijd dat marketeers terug naar de schoolbankjes gaan -voordat ze misschien echt in de boardroom terechtkomen. Dat is hard nodig, die vier shifts indachtig. Maar gek genoeg investeren ze nauwelijks in vakinhoudelijke ontwikkeling. Onderschreef  Hans Molenaar, directeur Beeckestijn Business school op LinkedIn. ‘Mijn hypothese is dat de meeste CMO's denken het wel te weten en hun ervaring voldoende is om een marketing-team aan te sturen. Zeker mannelijke CMO's blaken van zelfvertrouwen en denken zich niet vakinhoudelijk verder te hoeven ontwikkelen en dromen wellicht om CEO te worden.’

Tobaccowala: “Je kunt marketing niet meer doen zoals 15 of tien jaar geleden. Dat is echt voorbij. Reserveer minimaal een uur per dag om je te blijven ontwikkelen.”

Gaat het dan toch wat worden met content marketing en storytelling is ons land. Gaan CMO’s dat eindelijk serieus nemen, en niet langer zien als een kers op een campagnetaart of een geinig social speeltje.

De toekomst is data én storytelling.

Make love not content.